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龙头之争丨格力中标造假?实则是格力和美的的龙头之争

2020-07-09 13:40:04 出版:前瞻产业研究院 朱茜

【龙头之争丨格力中标造假?实则是格力和美的的龙头之争】

  “格力造假”风波

  2020年7月3日,中国移动采购与招标网信息发布的一则“中国移动总部发布对格力电器的处罚”公告引发了一场“格力电器造假”风波。7月4日,格力电器强力回应称,此次招标所提供的材料非造假行为,并且提及当前网络疯传的“造假风波”为同行恶意诽谤。

  随后,网友对格力电器所提及的“同行”进行了猜测,认为掀起此次风波的主谋为美的。认真思考一下,网友的猜测也不是没有道理。格力与美的的明争暗斗已经不是鲜为人知的事情了,多此一例也不为过。

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  行业竞争加剧

  那么,为什么对于美的、格力这种年营收两千亿元级别的龙头企业而言,如今1亿元甚至几千万元级别的单子,都能争个你死我活?其实,最主要的原因还是源于国内空调行业竞争日趋激烈。目前我国空调行业增速已经开始出现放缓迹象,产销率由2017年的99.7%下滑至2019年的97.7%。此外,受到年初疫情的影响,我国空调行业营收受到重创,2020年第一季度,格力和美的两大龙头均出现亏损现象。同时,我国空调行业在2020年7月迎来了史上最严格的空调能效新标。格力和美的均是行业龙头企业,面对着日益激烈的竞争格局,当然要力争拿下每一个单子。如今,格力面临着未来三年在中国移动中标项目的处罚,以及业界对品牌的质疑,当然要强力反击竞争对手。那么,在这么多年的比拼中,究竟谁才是行业的王?

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  美的营收略胜一筹,但格力净利润险胜美的

  从营收规模来看,美的略胜一筹,这也主要得益于美的早期发力发展多元化的产品布局,目前产品线已经覆盖了洗衣机、电冰箱、电饭煲等,且在业界已经取得良好的成绩。格力不是没有想要发展产品多元化,但是发展势头较弱,因此格力目前所存留的其他产品线占总营收比重小。

  但是,对比两者的净利润,前几年格力是远胜美的,但是2019年格力净利润出现了下滑的现象,而美的净利润则保持持续增长的态势,2019年格力仅险胜美的。在美的强力追赶的势头下,格力净利润能否继续保持第一有待观察。

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  格力总市场占有率第一,美的线上渠道第一

  从市场占有率来看,格力略胜一筹,2019年格力市场占有率达到30.87%。不过,近年来,美的加紧布局线上渠道,目前美的在线上渠道的市场占有率超越格力,达到31%。也正因如此,美的的市场占有率在2019年攀升到28.22%,而格力电器近年来市场占有率在持续下滑。

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  格力发展线上渠道努力追赶美的

  格力逐渐意识到线上渠道的重要性,因此在2019年也开始布局线上渠道,与阿里、京东等合作,扩大其在线上的市场份额。2020年初,受疫情影响,线上渠道更加凸显了其优势,因此格力开始发力直播带货,董事长董明珠女士开始在抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货,利用线上影响力为线下导流。此外,格力还自建私域流量,建立了“董明珠”的店。目前,格力能够很好地照顾好线上线下的利益。但是,由于格力的渠道与经销商利益深度绑定,从长期来看,格力如何在依赖分销商的情况下依旧能够保持线上线下利益的平衡,以及如何持续引入线上流量的问题值得思考。

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  美的产业链效率更高

  但是,从产业链效率上看,随着美的采取扁平化的销售模式,美的的产业链效率优势逐渐显现,这从两者近年来的销售毛利率变化情况中也能够得到佐证。2018年,美的引入商务中心,直接取消经销商的分销权力,实行“网批模式”,经销商仅起运营的作用。同时,美的利用安德物流学习日日顺物流优势,将货物从工厂直接配送到经销商自营网点或者配送到其他终端网点,网点再将货物送到终端消费者手里。而格力依旧采取的是经销商的模式,层层分销后才将货物送至消费者手中。美的的销售毛利率在2018年开始逐年增长,且在2019年超过格力。2020年第一季度,尽管受到疫情的影响,美的的销售毛利率仍然能够维持在25%以上,而格力的销售毛利率已经从28.86%下滑至17.49%。格力在传统经销商模式下,经过层层的分销与配送,格力较美的当然要花费更多的人力、物力、财力和时力。

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  格力研发能力毋庸置疑,但美的已追赶上格力

  不过,格力的研发与创新能力是毋庸置疑的,也是业界公认的研发实力强将,2019年全年格力专利申请总量达到1.53万,美的为1.35万。但是,由于美的采取更为直接的、迅速的兼并收购方式扩张自己的版图,在研发上也逐渐追赶格力。2019年美的全年发明专利授权量已经超过格力,达到2704项。截止到2019年底,美的累计申请专利已经超过14万,是格力的两倍多。

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  前瞻观点——“王者”难辨

  总的来看,格力与美的势均力敌,“王者”难辨。但是,近年来美的想要与格力拉开距离的势头明显,存在美的抢先一步夺得“王冠”的可能。

供稿:前瞻产业研究院 朱茜

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