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伦茨战略市场总监王雪婧 | 谈品牌的价值营销

时间:2020-12-30 11:30:58来源:伦茨(上海)传动系统有限公司

导语:12月17日,“2021中国运动控制/直驱产业高峰论坛”在深圳坪山隆重召开,五百多位业内人士汇聚一堂,共谋智能制造行业发展大计。

1217日,“2021中国运动控制/直驱产业高峰论坛”在深圳坪山隆重召开,五百多位业内人士汇聚一堂,共谋智能制造行业发展大计。

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在分论坛产业市场篇中,伦茨(上海)传动系统有限公司战略市场总监王雪婧从“品牌的价值营销”的角度,抛出了两个问题:产品提供的是什么,用户需求的又是什么。对此,她认为:“客户对产品或服务的需求是企业赋予其解决问题的能力。企业赋予客户什么能力,以及客户跟企业合作如何获得这样的能力,这是双方交互的买卖。”她还提出,需要给渠道商一定的利润空间,将其价值最大化,通过把品牌植入到客户的心中,把品牌打造的更完善。

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以下为演讲实录:

市场营销是企业经营的重要环节之一。现场有很多企业总经理、营销人员都会思考:运动控制企业如何做好工业品营销、塑造品牌价值、打通销售渠道?在座的各位有很多是来自渠道商,那么渠道商如何把厂家的价值通过渠道传递给客户?这个问题我们一直在讨论,我们需要给渠道一定的利润空间,将其价值最大化,也希望你们通过把品牌植入到客户的心中,把品牌打造得更完善,让品牌植入到应用中。

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1、现状:为提高附加值,产品及方案越来越复杂

我的演讲主题是价值销售。每个品牌都有自己的价值体现,尤其是做产品的,性能上、产品优势上、方案上,各家都在提价值,现在的产品不可能做得单一又简单,都尽可能把产品做得复杂化,以把产品的附加值提到更高。产品及方案做得非常复杂后,单个人很难去做销售。现在很多大厂商的销售一个人不敢去见客户,一定会带个技术人员一起,因为他无法驾驭产品的复杂性。目前,每一个公司希望把价值体现出差异化,体现出方案的差异化、优越性,希望给客户带来更多的利益。但是由于产品的组合越来越多,产品做得越来越深入,很多产品都植入到应用、工艺甚至工位上,所以对于每一个营销人员来说都是巨大的挑战。

2、问题:在传统制造业做销售到底有多难?

在传统制造业,做销售到底有多难?我现在是做市场,我是从做技术起身,做大客户再做市场,曾经还在产品经理岗位做过一段时间的研发,所以我知道销售人员见客户的难度。决策链长、竞争品多,我们对客户的定位不够清晰,而对于客户来说,选择供应商的定位更不清晰。很多时候,销售人员在很长时间内都是在陪跑国内企业。等客户进入行业上升期,开始选择供应商时,我们在陪跑的过程中,陪着陪着就丢了。我们陪着客户成长了,但是最后他不带你玩了,这个原因很多时候是在于我们自身的。所以在传统制造行业里做销售越来越难。

3、剖析:客户需求到底是什么?

电钻的价值在哪里?我们需要了解,客户购买电钻的目的是什么。他需要打洞。无论是租赁服务,还是买电钻,还是需要获取学习使用电钻的能力,客户目的只是需要在墙上打洞。但是卖电钻的时候,你问他需要什么,他就说需要电钻,你问他钻头是什么尺寸,这样就到了产品端。我们做营销时,去找产品经理介绍方案价值,产品经理大部分说的内容是产品参数,给客户介绍的也都是参数、性能,很少问到你需要这个做什么,能给你提供什么样的价值,你有没有什么获利。反过来对于客户来说,做任何选择都有个人目的和团体目的,他有他的KPI要完成,无论客户类型是采购员还是总经理,他看的是设备的整体成本,还是是单个方案,还是需要维保,客户有团体决策时也有不同的权重,最重要的是要了解客户的需求。

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4、追问:什么是价值?

我们的产品能提供什么?客户的需求是什么?我个人的理解是,我们需要赋予客户的能力。国内客户用我们产品的目的是要提升他的设备性能,他还需要培训工程师,把工程师的能力培训到位,他才会用你的产品。这是我们陪跑中会跑丢的部分。因为他成长了,他的选择面更广,等他成长了,他也会面临着自己做设备优化、成本优化。同时市场给予他的压力,他会倒逼零部件供应商。客户的需求是什么?是需要解决问题的能力。一个是赋予,一个是能力,我们这些人赋予我们的客户什么能力,以及客户跟我们合作如何获得这样的能力,这是双方交互的买卖。

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5、答案:站在客户的视角找价值

我们通过AIDA模型来培育客户、了解客户。大家都知道要撒种子、固网、捞鱼,了解客户模型,赋予他能力的认知,通过我们的销售影响客户的决策组。无论是从总体的设备概念到采购的价格,可能价格真的不是最终的结果,价格只是他作为评判的因素。我们做投标的时候,客户都会给他们的供应商打分,会从方案分数、交货期分数、服务维保分数、产品生命周期分数及销售分数等各个维度,对你进行权重评分,作为这个权重中你不足的点,要如何影响到他,这是需要通过我们的销售、营销人员影响客户,使他对你的评判加分。这是价值的体现。

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我们的客户都是OEM企业,项目企业也有,但是流程会更复杂。以客户的视角找价值,其中问题包括生产周期太长,利润下降、技术提升受限制,设备维保资源和研发周期太长,很多时候你会发现,我们是在帮客户让他的设备更快投入市场,减少他的时间。另外了解客户的价值,缩短了销售人员了解客户的时间周期。

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很多时候我们要了解客户价值,客户有他的需求和目标,我们给客户的价值是帮他们完成他的目标,客户需要的是解决他们问题的能力。

6、总结:什么是价值销售?

什么是价值销售?今天下午我们需要了解的是,销售的过程是怎么样的;在这个过程中是否有方法、技巧、套路;是否有正确的销售流程;每家的销售流程都不一样,哪些销售流程可以更好地拓展业务。

需要大家关注以下几个点:

一是产品提供、产品差异化、功能特点。很多时候都是每家讲每家的好,但对于客户来说,认知是模糊的,而且认知是被打乱的,没有思路。因为我们做营销的都不会说自己家产品不好,都是属于王婆卖瓜自卖自夸,你能把你们家说出跟别人家的不同点,这个不同点就是客户要的。再是营销、差异化、价值、用户需求,很多时候用户实际需求并没有被发掘出来,他说的不一定是他想要的,他想要的不一定是他的真实需求。再是用户问题,大家都找不到这个方向。再是用户目标,每一个人对于不同客户,因为他不是单一决策人,一定是集体决策人,在这个集体决策人中有不同的人进行不同权重的解释,这个时候每一个用户有他自己的KPI和目标,如何用你的方式影响到他,同时帮他达成他的目标,从而完成你自己的销售目标,这才是真正的共赢。

标签: 智能制造运动控制

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