实施营销策略的新 4P

文:IMSC工业品营销研究院 丁兴良2021年第六期

  新产品——项目决策

  工业品行业产品更多地被定义为产品的客户化——项目(Project)。一个项目似乎就是产品,把产品更加扩大化,把产品更好地结合到了客户,产品决策更多的体现在了一个项目的决策。工业品行业项目决策始终贯彻一个中心——“以客户为中心”。

  1、项目信息的搜集

  一个项目的产生必须依赖客户端的招投标信息的搜集。信息是一种珍贵的产品,但其寿命有限,而且随着时间的流逝,信息的准确性也就随之降低,在飞速运作的市场上更是如此。因此,搜集现在还用不着的信息是不明智的。

  在分析过程的最初阶段,搜集信息的主要作用就是“剔除”——除去那些不符合企业发展目标的项目。在调查过程的最初阶段,需要占有足够的信息以便在以后的分析中继续剔除那些不合适的项目。这个过程随着各个行业各种产品的不同而不同,适合企业某个时期营销战略的项目就是需要深耕的。

  2、项目策划与开发

  策划与开发是项目决策的重要组成部分,是首要保证;在项目决策中居重要地位,是项目决策的重心;对项目成功与否有重要影响。

  项目策划要做出正确的决策,就必须通过营销调研,准确及时地掌握市场情况,使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研,才能减少项目的不确定性,使市场决策更有依据,降低项目策划的风险程度,另一方面,项目策划在实施过程中,可以通过调研检查决策的实施情况,及时发现决策中的失误和外界条件的变化,起到反馈信息的作用,为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。

  3、项目对接与运作

  项目对接主要是与客户问题需求的研究,这个过程需要对项目进行客户化的调整。项目运作过程大致分为以下八个阶段:客户规划与电话邀约、客户拜访、提交初步方案、技术交流、框架需求调研、正式方案确认、协议谈判、签约成交。

  4、项目中期的公关

  项目中期就是在项目前期沟通已经没有问题,方案已经提交,客户内部一直处于项目评估状况,我们把这个阶段也称为信息孤岛。

  信息孤岛的产生带有一定的必然性,这是由于人的认知原理所决定的。一叶遮目,不见泰山。大部分销售顾问是处于被动等待阶段,是非常危险的;我们应该采取适当的措施,积极主动地寻找决策者或有影响力的人,是非常有必要的。有四个角色在此起到非常关键的作用:分别是经济买家——擒贼先擒王,搞定最终决策者是最直接的方法;教练买家——内部SPY 的渗透是需要时间与资源配合;影响者——发挥影响者的作用,是搞定经济买家的关键;客户的客户——协助客户,让你的客户可以解决问题,赚到钱是客户关系长久的根本,协助客户解决了问题,帮助客户树立良好的信誉,就等于帮助客户赚到了钱。

  5、项目的技术支持

  项目的技术支持贯彻项目的始终,因为任何一个销售顾问都很难完全掌握一个产品、项目的整个技术环节,或者销售顾问没有过多的精力来承担客户需要的技术支持。这个时候就需要企业的技术部门,在项目运作过程,必须保证时时刻刻满足客户的技术要求。

  6、项目的服务支撑

  项目的服务支撑非常重要,越来越多的客户开始把服务视为项目的一个关键考虑因素,很多企业的项目成功也都归功于服务的特色。因此,服务支撑要针对客户做出个性化、做在客户提出服务要求的前面。

  7、项目的二次开发

  工业品行业一个项目的结束,不是终点,越来越多的趋势表明:项目的二次开发是大趋势。主要包括:项目的后续项目开发、项目的边际贡献率提升、客户的二次价值提升等等。

  新价格——价值决策

  价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出,价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。但是,工业品行业的价格战有了新的演绎,那就是价格向价值的转变。

  企业间竞争大致可分为两类:价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下,往往容易陷入价格竞争,使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格,所以价格的决定就显得非常重要。

  非价格竞争,即价值竞争,就是为顾客提供更好、更有特色,或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争,对顾客和企业都有利。

  工业品营销过程中,商务谈判是一个很重要的环节,这个阶段要把握好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用,在三者之间实现合理的变通。

  新渠道——渠道决策

  在这个过剩经济的时代,好酒也怕巷子深,营销成为每一个企业关注的话题,营销中最重要的是销售渠道,有所谓“渠道为王”之说。什么样的渠道规划适合企业呢?渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业,销售渠道规划的情况不同?到底是要自己开办分公司,还是要借助当地总经销的力量?到底是用独家分销还是用小区域独家代理?

  以上所有问题都是企业的渠道决策,但是更多侧重在了快速消费品行业,工业品营销的渠道建设也会或多或少涉及得到。

  IMSC 研究得出,工业品行业营销渠道呈现的是另外一个景象:短兵相接的渠道,快速解决客户需求的便捷通道。这也是工业品行业营销渠道建设的关键和目标所在。

IMSC

  1、短兵相接的渠道如何应对?

  当前企业的营销从渠道的角度来划分,大致可以分为直效营销、直控营销、非直控营销以及混合型营销。所谓直效营销,是指企业不需要经过中间商而直接向消费者的销售;直控营销则指企业通过企业自建或者联营的营销机构实现销售;非直控营销则指企业通过代理商、经销商等渠道成员实现销售的营销模式;以上营销模式的混合则称为混合型营销。工业品营销更多趋向于短兵相接的直效、直控渠道模式。

  直效、直控渠道营销模式,可以对企业的物流、营销财务以及服务管理等应用模式进行相应划分。

  在渠道决策时一般还要把握住三个核心问题:经销商追求的和企业追求的不一致,在企业发展的不同时期需要什么样的经销商,也就是渠道由谁来做的问题;有什么做市场的方法,也就是怎么做渠道的问题;渠道建设是企业的重要投资,也就是渠道成本是多少的问题。

  2、快速解决客户需求的便捷通道如何搭建?

  人们越来越忙,消费者在买什么和从哪种渠道了解产品、服务及销售商的问题上,有着多的无以计数的选择,顾客的需求变成以他们想要的价格去购买那些满足他们需求的有特定特性和利益的产品。今天的市场营销已经发展成为所谓的渗透营销式,企业不再只是营销它们的产品,而是进入消费者的世界。

  工业品营销与其他营销模式也存在很大区别,尤其是项目决策指导下,客户的需求变得非常重要。要做好工业品企业的营销,短渠道必须实现的目标是,用最快速度解决客户需求。

  新促销——互动决策

  在激烈的市场竞争中,当商品在性能、价格、服务等方面相似时,加强信息传递,与客户实现互动就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知;企业若能知客户所想、做客户所求就能占据绝对有利的市场营销地位。

  因此,工业品营销更加注重促销战略的转变——单向式传递到双向互动的转变。

  1、互动为促销找到另一支“翅膀”。

  企业提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格,而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散,使目标顾客了解商品的性能、用途、特征,以刺激消费,促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息,用以说服顾客,促成购买,扩大销售的活动称为促进销售,简称促销。促进销售的分类,取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息,引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息,引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式:广告、公共关系和营业推广。促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要,灵活运用不同的最佳促销形式。

  2、互动是促销本质上的升华。

  如果说促销只是促进销售的一种手段。衡量促销工作的好与坏,就是“销量是否提升?”、 “促销成本是否小于销售利润?”那么互动决策是什么?我们的互动决策将促销上升到了品牌、形象的高度,更加关注传递对象——客户的反应。以客户为中心,是企业早已知晓的真理。但是,实践中真正贯彻这一思想的企业太少,尤其是中小企业,没有认识到客户导向的营销战略的重要性。在工业品行业营销渠道相对短了很多,这就更加需要注重客户的反应。企业必须做到知客户所想、做客户所求。知客户所想就是了解客户的需求做在;做客户所求就是尽量满足客户的需求。

  3、互动实现的目标是市场推拉结合。

  在营销策略里,基本上有两种策略,一种是“拉”的策略,一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告,大量做广告,让顾客指名购买。多年的促销实战中总结而来的经验是,促销是广告宣传的延伸,更加趋向于“拉”动市场。

  所谓“推”就是不做广告,创造一种捷道,给中间商以高的利润来推销,从而实现一种市场的推动。互动决策的出发点更多侧重就在这里,它是想通过与客户对产品的反馈,实现更好的企业与客户、企业与市场的相互推动的过程。

  当然,两种策略各有利弊,要看情况而定。但是,工业品营销更多的应该是以“推”动策略为主,推拉结合把市场向前带动。

中传动网版权与免责声明:

凡本网注明[来源:中国传动网]的所有文字、图片、音视和视频文件,版权均为中国传动网(www.chuandong.com)独家所有。如需转载请与0755-82949061联系。任何媒体、网站或个人转载使用时须注明来源“中国传动网”,违反者本网将追究其法律责任。

本网转载并注明其他来源的稿件,均来自互联网或业内投稿人士,版权属于原版权人。转载请保留稿件来源及作者,禁止擅自篡改,违者自负版权法律责任。

如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。

伺服与运动控制

关注伺服与运动控制公众号获取更多资讯

直驱与传动

关注直驱与传动公众号获取更多资讯

中国传动网

关注中国传动网公众号获取更多资讯

热搜词
  • 运动控制
  • 伺服系统
  • 机器视觉
  • 机械传动
  • 编码器
  • 直驱系统
  • 工业电源
  • 电力电子
  • 工业互联
  • 高压变频器
  • 中低压变频器
  • 传感器
  • 人机界面
  • PLC
  • 电气联接
  • 工业机器人
  • 低压电器
  • 机柜
回顶部
点赞 0
取消 0
往期杂志
  • 2024年第二期

    2024年第二期

    伺服与运动控制

    2024年第二期

  • 2024年第一期

    2024年第一期

    伺服与运动控制

    2024年第一期

  • 2023年第六期

    2023年第六期

    伺服与运动控制

    2023年第六期

  • 2023年第五期

    2023年第五期

    伺服与运动控制

    2023年第五期

  • 2023年第四期

    2023年第四期

    伺服与运动控制

    2023年第四期