品牌深度推广的方式

文:IMSC 工业品营销研究院 丁兴良2021年第五期

  1、品牌打造需要载体,你的员工就是你的载体,甚至比你的产品更加重要。

  如何让员工打心里有这种“以客为尊”的服务态度,就是更深一层的企业文化建设了。如果一家公司都无法取得员工的认同,怎么可能取得客户的认同呢?更不要谈品牌认同。因此,品牌认同应由员工认同开始!要赢得外部客户信任与认同,先要赢得内部客户的信赖。高阶主管一举一动都会起到风吹草掩的决定性作用。

  2、品牌打造不是自我形象美好的宣传,而是名副其实的信息传达。

  过度包装只会让顾客认为这家公司名不副实。产品品质是公司品牌最强的后盾!品牌是做出来的,而不是宣传出来的。与其花钱买广告,不如花钱买员工的心。

  3、品牌也需要创新,创新不应仅仅是应用于新品开发。

  作为市场的领导者,你的竞争对手都在时时注视着你,也在模仿你的品牌策略,包括你的广告、活动、宣传,因此你必须要时时创新,否则就与你的竞争对手没有差异化了。时下许多公司喜欢将品牌活动交给广告公司设计运作,让这些公司提供品牌创新的思路和方式,可是这些广告公司只有一套固定的基本剧本,对你的公司也不见得了解,他们无法提出让人感动的创新行销题材,倒是可以帮你消化预算。

  4、CEO是品牌打造最重要的推手。

  一家品牌知名的企业,大多都有一位吸引媒体与社会的关注的CEO!比如:GE的Jack Weltch、宏碁的施振荣、台积电的张忠谋、海尔的张瑞敏等等,这些CEO举手投足都能吸引媒体焦点,为公司的品牌加分。这些品牌知名企业的CEO都是有着明显的领袖气质,都是拥有最高的道德操守,不为己兴利,对社会肩负责任感,对员工充满爱心,并且在该产业经营成功,是行业的楷模,能为公司品牌加分。

  5、服务是最好的品牌宣传。与其花钱买广告,不如把每一次的服务机会做到最好,而且要超越客户的期望,让客户感动。我在公司大厅如果碰到来访的顾客正用一双需要协助的眼光四下张望时,我一定会亲自上前去问候,并了解他需要什么服务,并亲自领着他去找他想找的部门或是同仁,或交待专人引导。当然我不会告诉客户我就是公司的总经理,因为服务不是做Show,我会抓住每一次可以为客户服务的机会。

  6、公益活动也可以为品牌加分。

  根据统计显示,那些热心公益活动,将社会公益与社会责任写进公司使命宣言的公司,比较能够赢得社会大众的青睐,人们愿意优先考虑这些公司的产品,甚至愿意多付较高的价格采购这些公司产品,

  这也是社会大众给这些真心投入社会公益的企业的回报。在宣传公司公益活动方面也要注意不要掉入“沽名钓誉”的陷阱,不要种一棵树就自我宣传是环保卫士,不要捐了一万元就自称是社会的慈善家,持续默默的付出,时间到了,社会

  自然就会给你合理的回报。

  案例:三一重工品牌深度推广6大招数

  第1招:好产品自己“说话”。产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心,通过产品三个层次的最佳组合,以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素,就能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。选取质量改进的突破口。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础,没有过得硬的质量就企图树立品牌,那无异于在沙滩上建楼阁。但是,要创立品牌产品,仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的,还必须使产品具有质量特色,而要建立一定的质量特色,就需要寻求质量改进的突破口。

  第2招:口碑效应传美名。

  “满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告,也是最有力的广告。因为一个企业要想做到让客户主动去向别人宣传你这个东西特别好,容易吗?——很难。在口碑当中,我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈,不良的口碑更会让客户到处宣扬。负面口碑和正面口碑对于一个企业都会带来重大影响。人们对于负面情感的宣泄永远高过对正面情感的宣扬。好事不出门,坏事传千里。客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务,而是关心那种有竞争

  优势的服务,因此,只有通过给客户留下深刻印象的服务,才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。

  第3招:小众媒体锁定人。

  不像消费品市场中的顾客点多面广,工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买,客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态,客户所在行业都有相应的专业杂志报纸,如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题:一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心,以他喜欢接受的媒体为转移;二是技术语言要巧妙地转化为营销语言;三是加强与潜在客户的双向

  沟通,可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动,以便得到潜在客户的信息及增进了解。

  第4招:软性文章细无声。

  首先要把握软性文章的特点:1、淡化商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后谈生意;2、细水长流,滴水穿石,不求功于一役。其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素:1、标题要有吸引力;2、文章要有趣味性;3、内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于:1、巧设悬念勾人心;2、奇句起笔有力量;3、说出顾客心中的渴望;4、揭示顾客的烦恼。

  第5招:实地考察见功夫。

  远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观,业务就算基本上成功了。为什么?因为大型设备的销售成交金额都较大,少则几十万元,多则上百万元,客户采购相当慎重。眼见为实,耳听为虚。客户在下最后决心之前,都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不

  让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现,需要平时的功力积累,细微处见真功夫,依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样,公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。

  第6招:样板工程树形象。

  大型机械设备产品的特点,一是价格昂贵,许多产品的单机价格超过100万元,一台混凝土输送泵对用户来说都是重要的固定资产;二是销售量比较低,三一重工生产的产品是非大众化的,只有特定行业才有这种需求;三是设备运行环境恶劣,常易损坏,发生故障,需要维修和更换零件。三一重工营销“法宝”之一就是在开拓一个新市场之时,一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标,待攻下这种标志性工程后,再以它作为号召去征服其它的客户,如三一重工建设的国家重点工程亚洲第二长隧。三一重工正是以这个样板工程作为品牌切入新市场的突破口。


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