品牌整合,实现“价值传递”

文:2021年第四期

  工业品品牌推广的两个“入口”

  工业品营销一直披上了一层神秘的面纱,工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销,Y随着不同的行业数值不同,一般来说,在消费者营销领域,X占到80%以上,而在工业品营销领域,恰恰相反,Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入,Y的比重会不断减少,但永远不会等于零。对于工业品来说,企业品牌推广的方式必须要从影响客户购买决策和信息来源等方面入手,同时在这两方面又有着很多特殊性。

  1、较为复杂的购买决策

  在消费品市场上,购买物品的决策单位经常是个人或家庭;但在工业品市场上,决策单位通常要复杂得多,一套工业设备的购买可能涉及多个部门,如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大,不买则已,一买就是大买卖,客户会相当慎重。从购买角色来看,它包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者,它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的,工业品营销涉及到很多不同角色的人,他们都发挥着不同的作用,你必须建立广泛的统一战线,如果你不能让他成为你的朋友,至少不能让他们成为你的敌人,否则,就会卡壳。

  工业品行业客户群体一般非常集中,购买的客户数量相当少,命脉掌握在少数几个客户手中。在消费品行业,最常用的武器——利用大众媒体大做广告宣传,在工业品市场是浪费最大的工具,你不能企图做“大众情人”,你必须锁定特定的目标客户,进行一对一的诉求或选择特定的针对性专业媒体有的放矢。

  2、多渠道的信息来源

  我们对工业品市场的客户进行过问卷调查和面谈研究,发现客户对产品采购信息的获得途径及信任程度有表1中的特点。

  从表1可以看出,排名前10位的重要信息来源,其实都直接或间接与工业品制造在潜在客户心目中的品牌声誉有相关性。

  这是因为一般工业品属于定制化的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标识或促销上,为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的,因此,许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求,工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求,然后相应地进行产品定制化设计。与此同时,订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大,客户还没看到或没有直接使用你的产品,他必须与你签单并交付部分定金,这就让客户承担了购买风险,因此,制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。

  工业品行业一般都采用直接式采购业务。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训,使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表,客户可能没有亲眼看到你的公司的产品,但通过营销人员和技术服务人员的出色表现,坚定了购买的信心。

  因此,工业品的品牌推广一定要从这两个入口出发,研究适合自己企业、自身产品的品牌推广之路。

运动控制

表 1 客户信息来源重要性排位

  品牌价值的“传递”

  不同品牌之间由于价值上的不同,会产生相互流动,那么,如何使品牌互相接触时达到双赢?如何使品牌原来的不足通过传递后充实?如何促使企业和大客户共同成长,创造多赢呢?

  就比如一个好人与一个坏人在一起,是好人变坏的可能性大,还是坏人变好的可能性大?这是一个难有明确答案的问题,因为其中牵涉到许多的变量。这个问题告诉我们,人与人之间是可以互相影响的,如同我们在物理学中学到的“热传递原理”一样,会从温度高的物体传递到温度低的物体。

  那么,品牌之间是否也存在相似的规律呢?回答应当是肯定的,当不同的品牌由于某种原因被放在一起时,必然也会产生“传递”现象,不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动。但与“热传递”只会导致高温物体降低而低温物体上升这一结果不同,品牌之间的“价值传递”可以有多种可能结果,甚至可以达成双赢的局面,即双方的“品牌价值”都得到一定的提高。

  “品牌价值传递”的基本理念,就是通过将自己的品牌与强势品牌发生联系而获利,而许多企业非常热衷的奥运营销也是如此,利用奥运会的高品牌价值来提升自己。那么,如何使品牌互相接触时达到双赢?如何使品牌原来的不足通过传递后充实?如何使传递的过程中没有价值流失呢?

  如果要对不同品牌在接触时的“价值传递”进行深入分析,必然要求我们将“价值”的构成指标明确化,然后探讨各个指标在过程中的变化。当然,对于“品牌价值”的构成有许多的观点,在评价时也有许多的指标和模型。

  我们在这里初步将品牌价值划分为知名度、美誉度和忠诚度,这样有利于大家的理解和探讨,以后则可以进一步深化和量化。而我们也同样将“价值传递”过程分为相应的三个层面:知名度传递、美誉度传递、忠诚度传递。如何才可以更加有效的进行“价值传递”,从而促使企业和大客户共同成长,创造多赢呢?这里提供三方面的建议:

运动控制

  1、企业要有“品牌价值必须平衡”的观念,也就是说认为构成品牌价值的每块“木板”都必须足够长,其间没有“短板”。

  我们可以发现成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。就是说我们不仅要增长产品的知名度,很重要的一点,要要相当重视对品牌价值内涵的建设。一个品牌不仅要在品牌价值层面达到平衡,同时还要在不同地域的传播达到平衡(一个品牌在不同区域市场的品牌价值表现差异较大,有的会在某一些区域市场表现较为突出而在另一些地方则表现得不那么突出)。

  2、我们需要寻求自身品牌价值的“短板”,也就是找到自身最需要改善的方面,只有真正发现自身品牌的不足之处,才可以有的放矢地展开相应的品牌合作,实现品牌价值的传递。例如,在红塔案例中红塔集团的国内知名度已经不是“短板”,那么以后如何仅仅可以提升国内知名度的活动就应当较少参与。

  3、寻求在自身是“短板”而对方是最“长板”的品 牌,通过一定的方式发生关联。只有对方最强、而自己最弱,才会取得很好的“价值传递”。例如当“七喜”还默默无闻时,它通过“非可乐”的宣言和当时的“可口可乐”发生了联系,“可口可乐”在知名度上的价值就不由地流向“七喜”,使其知名度飙升。

  最后强调的是,整合品牌价值传递,始终不能忽视企业和大客户共同成长、创造多赢这一竞合理念。

中传动网版权与免责声明:

凡本网注明[来源:中国传动网]的所有文字、图片、音视和视频文件,版权均为中国传动网(www.chuandong.com)独家所有。如需转载请与0755-82949061联系。任何媒体、网站或个人转载使用时须注明来源“中国传动网”,违反者本网将追究其法律责任。

本网转载并注明其他来源的稿件,均来自互联网或业内投稿人士,版权属于原版权人。转载请保留稿件来源及作者,禁止擅自篡改,违者自负版权法律责任。

如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。

伺服与运动控制

关注伺服与运动控制公众号获取更多资讯

直驱与传动

关注直驱与传动公众号获取更多资讯

中国传动网

关注中国传动网公众号获取更多资讯

热搜词
  • 运动控制
  • 伺服系统
  • 机器视觉
  • 机械传动
  • 编码器
  • 直驱系统
  • 工业电源
  • 电力电子
  • 工业互联
  • 高压变频器
  • 中低压变频器
  • 传感器
  • 人机界面
  • PLC
  • 电气联接
  • 工业机器人
  • 低压电器
  • 机柜
回顶部
点赞 0
取消 0
往期杂志
  • 2024年第二期

    2024年第二期

    伺服与运动控制

    2024年第二期

  • 2024年第一期

    2024年第一期

    伺服与运动控制

    2024年第一期

  • 2023年第六期

    2023年第六期

    伺服与运动控制

    2023年第六期

  • 2023年第五期

    2023年第五期

    伺服与运动控制

    2023年第五期

  • 2023年第四期

    2023年第四期

    伺服与运动控制

    2023年第四期