如何构建大客户营销平台

文: IMSC工业品营销研究院创始人 丁兴良2019年第五期

在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天,营销策略已成为企业制胜的法宝。大客户营销战略是立足大市场、服务大客户,通过定制的客户解决方案和完善的服务,利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度,保留顾客可以有两种途径:一是设置高的转换壁垒。例如,电信行业中,如果顾客转向使用其他运营商的产品,那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段,是很难争取到顾客。因此,如何搭建面向大客户的营销平台,是企业品牌战略的极为重要的一部分。

为什么要构建平台?

一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益,另一方面营销策略必须与企业的战略相结合。为了同时达到上述两方面的效果,有效地解决企业营销过程中的难题,大客户营销战略就走到了企业营销的前台。

传统大客户营销由于过分依赖营销人员单兵作战能力,至少带来了三大弊端:一是因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资源;二是“猎人”与“农夫”不能互补,文武全才毕竟是极少数,顾此失彼的现象比较明显;三是营销人员成长速度缓慢,绩效挂钩的分配制度导致优秀营销人员将自身经验视如珍宝,不愿意与人分享。

要改变此种困境,企业必须下工夫建立有效的营销平台,不仅让每个人都能共享各种信息和资源,而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补,有利于提升团队的整体战斗力和执行力,占领更大的市场。

搭建大客户营销平台要突出专业营销职能

大客户营销平台的搭建是一项系统工程,,现阶段应以突出强化专业营销职能为基础,整体构建大客户营销体系。原因在于:

一是符合企业发展实际。由于在市场营销和大客户的服务上,企业对客户的细分和差别化服务不完善,但在专业营销上摸索出了一些经验和做法。因此,强化专业营销,更便于实施和操作。

二是适应企业长远发展要求。新一轮的经济改革将使企业彻底走入市场,用户对企业服务的接纳和认可是业务发展的保障。没有用户,尤其是大客户的满意,也就没有企业的竞争力。强化专业营销,关键在于实行个性化营销,关注用户的每一次服务,能够不断提高专业的市场竞争力,这也是中国企业今后发展的大趋势。

三是为企业实施更高层次的营销提供保障。专业营销是企业营销体系的基础,也是企业营销的主体。在对各类专业大客户提供个性化的服务时,企业对于市场的定位会更准确,对客户的服务会更全面,有助于将专业大客户转化为综合大客户。同时,也为企业培养锻炼出了一批高素质的专家型营销、管理人才。

大客户营销平台的构建是基本框架

在搭建大客户营销平台时,要以专业营销体系为基础进行整体构建,突出强化专业的市场策划、营销以及客户服务职能。

一是从组织机构上,企业必须成立专门大客户服务部门,做好市场营销的组织、领导以及支撑服务工作;参与具体的市场开发、客户维护工作;在市场部内设专职大客户经理,具体实施策划开发、营销以及客户服务职能。在专业营销体系构建中,大客户战略营销体系的搭建是关键。

二是大客户经理的配备。要构筑大客户营销平台,就要增加大客户经理的数量。在营销体系建设的初期,要选拔合适的客户经理,最好从现有的在岗职工中招聘,经过培训后转岗从事营销工作。此外,还需要面向社会招聘优秀的营销和市场策划、开发人才,提升整体队伍水平。在营销人员的增配上,应注意以下方面:一是要从整体效益的角度综合把握,避免人员配备中过松或过紧的两极化倾向。二是要精简机构,对人员实施优化组合,体现向营销一线倾销。三是要从便利用户的角度出发,对企业内部流程进行改造。

三是提高大客户的满意度。客户的需求各不相同。在构建大客户营销平台时,做好对重点客户的服务是关键。首先,注重个性化服务。一对一的互动是个性化营销的核心,也是实施个性化服务的前提。有针对性的项目策划、整合企业资源的方案营销等都是客户需要的“贴身”服务,而个性化的定制则更能体现出大客户的自身价值,从而提高营销的成功系数。其次,缔造双赢伙伴关系。由于企业间资源的有限性,企业间建立伙伴关系也就变得越来越重要。可以说,良好伙伴关系的数量在一定程度上可以反映出一个地区营销的总体水平。第三,提升客户服务水平。我们应从建立大客户服务标准,建立快速反馈、处理系统和加强对客户服务的监控等几方面加以完善。第四,以信息技术提升整体营销水平。CRM信息系统对提升企业整体营销能力将起到重要的作用。

四是加强对大客户经理的管理。首先,明确客户经理职能标准。各级客户经理是企业营销的具体实施者,也是客户关系的维护者。客户经理的主要工作职责有:开展市场调研,掌握市场信息和动向;做好信息的收集分析工作;围绕重大节日、庆典等进行项目策划和深度开发;做好大客户服务、维护工作;提升大客户收入比重。其次,及时做好对客户经理的考评。实施动态管理,依据业绩和整体考核结果,对大客户经理进行动态评定,优胜劣汰。营销体系的建设没有固定的模式,大客户营销平台也是如此,需要因地制宜、实事求是地考虑规划。现阶段,以专业营销体系为主,兼顾综合营销进行搭建的思路,是一种符合现实的方案。

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