如何把握客户内部的五个角色

文:IMSC工业品营销研究院创始人丁兴良2019年第二期

    在大型机构或者企业内部,采购的每一个步骤都有严格的流程,销售代表必须了解客户的采购流程和客户在每个采购流程的行为,这是制定销售策略的基础。

客户内部采购的八大流程

客户内部采购流程是怎样开始的,如何进行的,又是怎么结束的呢?

第一步:当客户企业发现企业中存在的问题或需求之后,会研究解决问题或者满足需求的可行性,并确定预算。

第二步:一旦项目立项,客户企业首先会拟定项目采购小组成员资格的要求,确定项目采购小组成员。

第三步:项目采购小组会确定项目招标工作目标与分工,制定采购标准(包括:资质要求、评标的指标、评审过程和规则等),并确定各项评价指标的权重。

第四步:根据评标规则,项目采购小组编制招标文件,明确招标的细目要求,并向供应商发出招标通知。

第五步:供应商在接到招标通知后,准备有关资质证明,递送给客户项目采购小组。

第六步:项目采购小组审核供应商的资格,删除不符合要求的供应商,并向资质符合的供应商发出标书。

第七步:供应商经过准备,提交应标书。项目采购小组评审应标书(除价格以外的部分),并填写评审表,然后根据评审分数确定备选供应商,编制评标报告和招标评审表提交给客户企业的高层管理者。

第八步:客户企业高层管理者在审批评审表后,决定首选供应商。

此后,客户企业与首选供应商展开了商务谈判,确定协议内容。当双方对协议达成一致之后,签约成交。

客户内部角色的五大类

    我们发现客户内部的采购流程一共有八个阶段,其实,每一个阶段考虑的内容各不同,销售顾问可以针对客户内部不同的角色,各自关心的内容不一样,而采取不同的策略。

    通常,我们把客户内部的角色分成五种买家,即经济买家、技术买家、使用买家、财务买家、教练买家;针对各自关心的内容不同,销售顾问就要“见人说人话,见鬼说鬼话”;销售人员在日常的工作中,由于他们对整个采购有不同的影响力,我们也需要研究他们的关注点是什么,常问什么问题,并与其建立良好关系。

    经济买家,他们通常问的问题是:从这个购买投资中我们能得到什么回报?最大的利润会是多少?等等,因此,作为销售人员应该事先把这些问题的答案准备好。

    技术买家,他们通常问的问题是:它符合技术指标吗?当中的程序有几种构成?等等,因此,作为销售人员也应该事先把这些问题的答案准备好。

    使用买家,由于更加关注产品的使用功能,通常问的问题是:如何为我简单而有效率的工作?新人需要多长的时间上手等等。

    财务买家,他们通常问的问题是有没有更优惠的价格条件?可不可以先试用再付款?4:3:3的付款手续如何等等,因此,作为销售人员也应该事先把这些问题的答案准备好。

    教练买家,他们通常问的问题是有没有能谈得来的合作条件?给我们公司几个点的返点?4:3:3的付款手续如何,等等。

    其实,销售中的角色不仅仅是五个角色,还有其他的角色,例如:影响力的买家,他往往是项目决策人身边的红人,通常是秘书、老婆、亲戚、小孩等,这些人其实也非常关键,因为有影响力的人可以利用推荐和否决权来影响最后决策者;所以,分析客户内部的采购    流程更加有利于销售顾问推进销售的进程。

    然而,客户采购当中,参与决策人多决策过程复杂,我们经常在没有了解对方的情况下,就冒然前进,这也是造成我们很多销售人员失败的原因之一。因此,我们需要在错综复杂的客户组织内部,找到以上相关角色的关键人。

如何找到找到相关角色的关键人呢?

    第一步:找到内线是关键。为什么要有内线?因为通过内线你可以容易的知道:客户采购的进度安排、预算、组织结构、角色、关键人、竞争对手……你可能要花上九牛二虎之力,用几个月才能摸清的客户情况,在几分钟内全清楚了。

    谁可能是你的内线?基本条件是:(1)能掌握情况的人(至少每次的相关会议都应当有份参加);(2)具备与你发展良好关系的条件(可能从采购中获益、特别喜欢你产品、特别喜欢你)。除此之外最好是:他自身就是技术负责人或者决策人,不要怀疑这样的人能够成为你的内线的可能性,只要工作到位,一切皆有可能。

     第二步:有了内线,要了解客户内部情况就比较容易了。如果暂时无法找到内线,就要想办法通过多方求证,先摸清客户的职位和角色。其实职位比较容易一看名片就知道,但客户的职务与他的角色可能会错位,不要小看一个职务低微的人,有可能是对采购有重大影响的大角色;相反一个总经理看起来权利很大,但他最终的决定很大程度上要受到他下属的影响。

【情景】各类买家谁最大?

IBM公司向一家民营企业销售了一批电脑,大家对电脑非常满意,但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议,参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部、财务和销售部。

办公室主任:市场部每天都要用键盘来工作,我们一定要给他们配上最好的键盘。

销售部小王:戴尔公司键盘手感一定要非常好,又脆又响。

市场部小李:戴尔公司键盘是手感很好,但是声音太大了,市场部30多个人,工作时键盘噪音太大。HP键盘不错,很安静。

技术部门:这两个键盘都不好。根据我们的维修报告,联想公司键盘的故障率是最低的。

财务部门:键盘无论那家,最重要的是价格不能超过预算,否则不行的。

谈到最后,谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下,总经理办公室主任就说了,算了,我们不要换了,还是用IBM的键盘吧。

     这个案例中,各部门的人都关于键盘选购问题表达了自己的意见,可谓意见分呈,人脑非凡。可最后拍板的是谁?总经理办公室主任一句话就把所有人的意见挡了回去。可见高层决策的重量。但至少可以看出由于客户内部不同的角色其作用不一样,所关心的内容不一样,因此,面对不同买家,需要了解他们角色及特点。


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