工业品项目型营销多元化的实现

文:文/IMSC工业品营销研究院创始人丁兴良2018年第五期

在竞争激烈的大环境下,更多企业在进行营销转型升级,通过素质的提升来打造驰骋市场的营销铁军。与传统的消费品相比,产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广,更希望一线的营销“战士”能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户管理、市场推广中独当一面。结合企业的培训,IMSC认为工业品营销人更应该从自身做起、自发自驱、自我提升,才能适应环境变化、企业变革,在工业品营销的舞台上走得更远、更精彩!

一、工业品营销“繁荣”后的“忧患”

“将一只青蛙放进装有沸水的器皿中,青蛙会奋力地向外跳出;但将青蛙放进装有冷水的器皿中,慢慢加热至沸腾,开始时青蛙舒适的游来游去而怡然自乐,等到水完全煮沸时,青蛙虽已意识到危险,但鼎沸的环境使它没有力量实现奋力一跃。”这正是目前工业品企业与工业品营销“繁荣”背后的“忧患”。

1、检视市场:外资企业与本土企业共同角逐,产品功能性同质越来越严重,市场营销战愈演愈烈,客户与市场争夺之争将更加精细化,企业与营销人员面临市场提升的更大挑战。

2、检视客户:客户需求呈现理性化与个性化,专业性强、选择余地大,工业品的采购不再仅限于功能、价格,采购程序趋向透明化,商务与暗箱运作的单一营销手段面临挑战。

3、检视自身:工业品技术含量高、订单周期长、程序复杂、商务费用高,对营销人的经验与素质要求越来越高,粗放运作模式使更多人在激情褪去后,技能滞后、呈现疲态,在心态、素质、技能上面临市场与新一代营销人的挑战。

二、工业品营销从“机械”到“艺术”

华为营销:从土狼到狮子的演变

华为成功于营销战略从公关型-推销型-营销型-咨询型的几次升级飞跃,已经开始从卖产品到卖方案和服务、从拼价格到树品牌的营销转型。

1、工业品营销考验的不仅仅是产品,关键是营销推广人员的销售能力,销售能力的背后是自身深厚的综合高素质底蕴。

2、工业品营销在环境变革下开始转型,以“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流,由商务主导的“推”走向以系统营销“拉”来建立长期客户关系。

3、靠个人奔波找信息等模式已不能再适应新的大营销环境与客户需求,升级为系统的“艺术”营销手段来感动客户、满足客户、维系客户。

三、强化行动

工业品营销从“单一”到“多元”工业品决不是像卖矿泉水那样简单,高业绩的背后更应是高素质,所以面对市场环境的变化,在依靠体力、酒量打拼市场、在依靠灰色拿订单,在埋怨产品不行、客户不好搞定、在粗放盯单、技能滞后、管理淡薄的工业品营销人更应在自身反思中进行升级与提升,才能适应环境变革与营销趋势。顺势方能有所作为,应走出“唯灰色关系论”的“单一”主导策略,通过提升自身“多元”素质来更好地胜任客户与企业需求,演绎绚丽的工业品营销职业生涯。

1、客户沟通多元化:客户趋向于一个团队购买,盯单中需要与不同层次的客户团队成员进行沟通;同时还要有广泛知识来支撑与基层、采购、决策者沟通的实效性。

2、订单需求方案化:客户理性专业购买,希望基于整体系统的“一揽子”解决方案,而不是机械的销产品;不仅拜访跑单,更要创造需求,以咨询的角色来明确方案,实践功底有助于方案可行。

3、信息渗透电子化:通过网络与通信工具进行沟通互动,利用电子演示操作形象说明;比较熟练的掌握计算机、网络、相关软件的操作,善演示。

4、订单促进团队化:运作周期长,需要不同职务、层次的与客户团队进行深度沟通,包括方案、技术与商务;在大型目上更要注重与团队的合作,建立和谐的内部关系。

5、业绩反应滞后化:客户购买偶然性大,程序复杂,信息的捕捉不会立即见效,业绩取决于客户的开发与订单掌控;要有计划性的持续销售拜访、订单的跟进与促进,善于自我管理。

6、投标运作策略化:不同行业、不同机构的招投标运作不同。了解客户真需求,进行标书的内容、报价、呈递时间的实战性运作技巧。

7、重点客户样板化:切入重点行业单位、国家大型项目来打造品牌的样板进行影响;客户管理能力,利用样板榜样推广循环的能力

8、客户服务速度化:工业品客户更看重服务,需要及时的技术支持与维修服务,在服务中赢得忠诚;在高频率的拜访中要为客户传递新技术、解决小问题,树立顾问的权威形象;

9、网络推进区域化:企业与经销商建立战略联盟或采取自营的策略来精耕市场;不仅会销售,还要懂管理,才能有所发展。

四、工业品营销“多元”提升“节点”

虽然人不能十全十美,但工业品的本身特点与行业特性使其更强调销售人员“一专多能”,结合工业品营销的趋势与特点,工业品营销人应更好地结合自身进行反思,多元素质提升将更好的走好工业品营销之路。

1、自驱

态度、知识、技能为营销培训所讲的三项基本素质,最主要的应是营销人员态度的变化而产生行动实践,在行动实践中学习知识、掌握技能,这也将是塑造工业品营销人员“咨询顾问”权威形象的自驱之源。

工业品营销订单的偶然性、业绩滞后性、月度销售不确定性,更要求营销人员抗压性强,必须自驱来自我激励,能持续地进行客户拜访与订单跟进,才有可能保证下月的成交额与销售业绩。

2、学习

作为一名“咨询+顾问”工业品营销人员,意味着必须比客户懂得更多、更专业,才能以权威形象让客户信任与满意,同时复杂的程序需要具备多方面的知识来有效沟通与规避风险。

3、自管

工业品营销的特点使营销人常年奔波,时间比较机动、自由,同时也是形成松散、懈怠的主要原因。其实自身的时间管理好比一种能力调节阀,管好了时间,才有可能科学的把精力分配在营销的各个环节,来更好的争取业绩。否则,在无法取得优异业绩中也荒废了自身青春。

4、客户

吻合客户利益:在与行业客户拜访的过程中总结各个行业的客户主需求是什么,自身产品在该行业的主要卖点与优势在哪里?以行业需求不同来大致确立产品优势的传递,以能更好的吻合客户需求,从而再针对性介绍,从而有好感到信任到关系到顾问、到方案的成功销售。

促进客户关系:以客户为核心进行有效促进销售的关系强化,一是客户的同行业兄弟单位;二是客户的同学与亲朋好友;三是客户的上下游合作伙伴,成功地让决策者周围的人来发挥影响力,替你要销售的产品说话,签单将更加顺利。

加强客户互动:通过现代的网络、电话、手机、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动,让客户时时听到你的声音或看到你资料;通过组织大型的推介会、产品攻击波、行业协会来影响;通过客户关系的促进,让客户进行口碑传播互动。

 

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