工业品品牌营销的必要性

文: IMSC工业品营销研究院创始人 丁兴良2018年第四期

    工业品为何需做品牌?对众多快速消费品品牌来说,大家不仅能够耳熟能详,而且研究得也比较多。相反,工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗?回答显然是“NO!”。

     因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞定相关利益主体),使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下,依然可以完成销售产品的任务,以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”,咱们中小企业玩不起,依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足,加上工业品营销的隐蔽性,导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竞争的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。

1、品牌有利于树立差异化竞争优势。

    一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值;它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值,形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期),不同供应商之间就很少能形成价格差异,在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力,对于许多供应商来说,防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难,而对于通用品来说,价格是主导的购买标准,因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子,工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口,从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

2、品牌有利于创造整体价值最大化。

    价值是什么?请考虑一下你作为客户的经验——你如何决定什么是对你最重要的?你是否得到了你想要的东西?你是按你希望的方式得到它们的吗?当你对有意的产品和服务询价时,供应商为你提供便利条件了吗?该价位是你所希望的吗?一种称为客户价值等式的计算方法结合了以上种种考虑,从而计算出客户的价值。在我们进行这种计算之前,先来考察一下公式中每个因素的详细含义:客户购买的是结果,他们并不是购买产品和服务本身。

    例如,顾客需要的不是蚊香本身,而是能解决夏天蚊子骚扰问题的工具;美国露华浓化妆品公司经营理念是“在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望。”过程质量即产品或服务被送达到客户的方式。过程质量包含了诸多因素,如货物或服务送达的可靠性、及时性以及代表公司与客户接触的员工的职业态度。对于客户而言,价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。当客户考虑价格时,他同时还要考虑附加的获取成本。一个较便宜的产品却要求客户驱车60英里来提货,客户很可能觉得不值得而放弃。供应商答应连夜送货但要另加运费的方案也许更能打动客户,他宁愿为额外的方便而多付这笔费用。

品牌创造整体价值最大化

3、品牌是关系的建筑师。

    过去,市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上,而不是如何长期“拥有”客户上;而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣,使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是:将服务、质量和营销融为一体,客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。在传统上,人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点,它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而,品牌营销观点置客户服务于更为广阔的背景之中,把它作为一个多层次的问题,在公司各项活动领域影响着公司与特定目标群体的关系。品牌营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为:①站在顾客的立场去研究市场和产品;

②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;

③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;

④请顾客参与企业的经营决策和产品开发;

⑤千方百计留住老顾客;

⑥使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;

⑦分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资,它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。

4、世界上一些知名工业品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。如:英特尔公司的CPU能一直占据80%以上的市场份额,就在于其“Intelinside”(内有英特尔)品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司(CaterpillarInc)承诺:对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌,从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。

    实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国工业品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上,而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息,还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由,更给用户提供一种使用该品牌的信心,促使用户理性消费。同时,用户依据品牌来选择产品,将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此,有效的品牌管理,不仅有利于企业,而且有利于用户,更有利于产业用品市场的健康发展。

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