大客户营销的最高法则——信任

文:IMSC工业品营销研究院创始人 丁兴良2018年第三期

    大客户营销的最高法则寻觅,就是要寻找大客户营销的主体一一我们的大客户最关注什么?

    IMSC研究得出,大客户最关注以下九个方面:

    1、大客户对工业用品采购流程不同

    工业用品的采购程序因公司的不同而各异,这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来,要涉及到以下几种人:申请可能由工程设计部或所属工厂提出,然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规,总经理或许会进行干预做最后决定。

    在小型企业里,一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里,但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机,虽然最终决定权在老板手里,但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者,因为这机器是她用得最多,也就是最有发言权。因此,工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面,往往需要拜见许许多多的人,并考虑这些人所扮演的角色,打通各种关节,最后才能做成生意。

    2、大客户对工业用品的购买动机不同

    和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值,而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要,但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识,再便宜的东西如果不耐用也是白搭,能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在。

    尤其在企业购入生产性设备时,老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足,企业才会考虑购买。但对于机器设备的问题,应如何处理呢,当面对着的是企业老总时,可以把它当作产生设备来推销,说明其产品是如何的提高生产率,从而减少了企业的生产成本(时间及人力成本),加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时,则更应强调其产品的方便快捷性。

    3、大客户购买工业用品一般有预算

    以工业用品设备为例,它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小,差别极大,小到手动工具,如手钻、扳手等只值几元钱的东西;大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出,而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的,可以摆到货架上出售,有的则是特意为顾客设计的。

    绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上,因为他们都知道如果生产效率不高,企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内(即回收期)获取利润,他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单,甚至还这样的认识:购买生产设备,企业可以赚钱;购买办公设备只是让员工更舒服些,对于企业不会有太大好处,因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

    4、大客户认为销售工业用品需要长期的关系

    有人说在工业用品市场上,只有拥有关系的人才能拥有顾客,此论虽非真理,却充分表明:当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时,你能否插足进去,把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲,你一旦与客户建立起长期关系,并能不断向他们提供良好的服务,你就像树起一道坚固的围墙,可以阻挡竞争对手的入侵。

    有时,工业用品交易的谈判可以延续一段时间,甚至几年之久,新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务,在旧合同期满前没有购买权。

    当然,并非所有的工业用品都需要这么长时间的关系,有时公关活动做得好,高层的互动比较容易获得定单。

    5、大客户比较强化谈判协商

    在许多情况下,工业用品的价格是可以谈判的,尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时,价格一般需双方进行协商,通过谈判达成双方接受的价格和条件。

    谈判是大客户在买卖之间非常重要的手段,学会谈判,了解并懂得真正的谈判对于大客户的销售非常重要。这也就是我,为什么会把谈判技巧列在大客户销售培训中的原因。

    6、大客户需要备忘录等来强化双方的信任感

    工业用品市场,为了减少双方的误解,人们普遍都要采用书面合同(契约)或备忘录等,根据不同的阶段采取的方式也是各不一样,双方往往都需要一些承诺,从一些小小的承诺最后到大大的承诺,然而,承诺的方式就是备忘录等,因为人们往往相信过程是非常重要的,而不仅仅就是结果。

    7、大客户对工业用品更需要售后服务

    服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施,是个非常重要的问题,这对工业用品尤其是。可以毫不夸张的说,在许多情况下,你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的复印机,却经常失灵,失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修一一这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系。

    有时,买主为了获得维修工作的及时进行,他们宁愿多出点钱也无所谓,甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见,工业用品的售后报务是多么的重要。对于工业用品来说,拿到定单只是销售的开始。工业用品销售员的成功与否,取决他随后的服务工作。因此,工业用品销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作,尤其是大客户,要特别认真,决不能因小而失大。

    8、大客户对工业用品的技术非常关注

    在许多情况下,如果你的公司能够向顾客提供必需的技术咨询和技术交换,他们就会主动找上门来,与你建立长期关系。尤其是那些并不想制造初级产品的工业公司理是如此。

    一个年轻从办了一有小公司,专门向保健品工业出售印好图案的包装盒,但他不是印刷商,对印刷技术也不在行,于是他找到一个可以提供印刷技术服务的公司,根据他的设计拿出成品。这样的客户一旦形成关系不太会被抢走。

    9、工业用品对大客户销售要抓住时机成交

    大型公司内部的主管们或领导有可能发生改换,如果你的项目本来运转非常正常,一定要花费力气力争早一点结束,否则,就会遥遥无期;如果你的项目本来运转比较一般或很差,也许就是机会,因为来了一位新领导,这将是你下手的好机会,所以,时机非常重要。

    工业用品的成交没有什么特别的地方,但有点特别强调,就是“机不可失,时不再来”,工业用品的客户都十分重视发货时间。

    从大客户关注的九个方面出发,大客户营销就是对于大客户关注点战略层次上的把握。基于对工业品行业多年的实践,IMSC研究得出工业品营销制胜的关键,就是遵循信任法则,信任是工业品营销的灵魂。

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