工业品企业如何利用案例做好品牌营销

文:张东利2017年第5期

    向潜在客户宣传服务过的成功案例或经典案例,在工业品营销中非常普遍。无论是销售拜访、举办展会、策划传播工具,还是投标、召开推介会等,案例介绍和演示都是必不可少的。在长期的工业品牌营销服务中发现,虽然案例在营销和品牌传播中被大量应用,但很多工业品企业却未能深刻地认识到案例的价值,未能形成一套利用案例进行业务推广和传播品牌的方法。在这里,结合多年在工业品牌营销领域工作的经验,本文对这个问题作个探讨。

案例对工业品营销和品牌传播的重要性

    案例对工业品营销和品牌传播之所以重要,原因在于案例在建立客户对工业品企业的信任度上有着其他手段无法替代的作用!大众消费品营销也常常使用案例,比如通过证言广告来取得消费者的信任。这一点在化妆品和保健品营销上表现的尤为明显,即便如此,案例的作用远没有在工业品营销中那样重要。

    工业品营销,赢在信任,这已经成为行业共识。建立客户信任度依赖多方面的工作,其中实实在在的案例展示,尤其能让客户信服。从案例上客户仿佛找到了自己的影子,想象着与你合作给自己带来的成功。这就是案例的魅力所在!

    除直接建立客户信任度外,有效的案例传播还给工业品企业带来三大好处:

    1.提升品牌形象。无疑,服务大品牌、高难项目、高端客户,能够为你的品牌加分,提升你在潜在客户心中的地位。你所服务的客户和品牌在行业里的影响力越大、你服务的越有深度,就越能决定你在潜在客户心中的地位、高度和品牌含金量。俗话说,人以类聚,物以群分,说的就是这个道理。

    2.明确企业定位。对工业品企业来说,你服务的客户结构决定着你的企业定位。因此,服务什么样的客户,展示什么样的案例,直接体现着你的定位。如果你想争取的是大客户,那么应该向其展示大客户的案例,中小客户的案例对大客户是没有意义的,相反还会模糊你在客户心中的定位,让大客户认为你只能服务中小客户,而没有能力服务他们。

    3.传递发展战略。案例从某种程度上,反映出企业的发展战略是否清晰,是否得到一致性的贯彻。如果你呈现给客户的案例性质不一,良莠不齐,缺乏有机联系,就会被客户认为你没有核心发展战略,发展目标不明确,核心价值不清晰。

    正因为案例传播对工业品企业如此重要,所以绝大多数工业品企业都会利用案例进行营销和推广。那么如何使用好案例、编写好案例、挖掘好案例呢?下面基于长期的工作实践和思考,同大家做一下分享。

如何选择最佳的案例典型

    要区分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢?金牌案例就是能够提升你的公司形象、证明你的产品具有过硬的品质和领先的技术水平的案例。它就像尖刀连和突击队,助你在市场开疆拓土。

这样的案例必须具备两个条件:

    1.要服务于行业标杆企业。行业标杆企业代表着行业内的最高发展水平,如果连标杆企业都对你的产品和服务认可了,毫无疑问就证明了你的能力。工业品行业中,对标杆企业的研究是大多数企业的必备功课,甚至标杆企业的一举一动都被关注和效仿。因此,向潜在客户展示标杆企业的案例,自然能证明了你的实力和专业水准,得到潜在客户的信赖。

    2.案例相关性要很强。向潜在客户展示案例,一定要拿出最相关的案例。相似程度越高,客户的信任度也越高。如果展示的案例与客户需要解决的问题相差较远,甚至风马牛不相及,那么案例就失去了销售力。

    只有同时满足这两个条件的案例才称得上是金牌案例。要对金牌案例和一般性案例进行有效组合。金牌案例毕竟是稀缺的,如果只拿它进行宣传,虽然尖锐,但遗憾的是数量少、力量薄弱,因此必须辅以一般性案例。这样既有高度,又有力度。

    案例的传播往往是通过传播工具并基于客户接触点的管理来进行的。工业品企业必须在传播工具中将案例作为一个重要元素向潜在客户宣传。必须充分利用公司介绍PPT、宣传册、样本、网站、宣传片、展览、展厅、企业内部环境等各种载体,在多种客户接触点上进行传播,甚至某些传播工具本身就是案例介绍。比如做建筑工程的企业,大多有工程案例画册等等。

如何编写案例,是金牌案例

    说句实话,很多工业品企业都有很好的案例素材,其中也不乏金牌案例的素材,但鲜有编写的很好的案例。编写案例一定要时刻站在潜在客户的角度来对素材进行梳理和提炼。要将案例中涉及到的客户面临的问题、担心与困惑,以及你的优势、解决方案和客户价值用精炼的语言呈现出来。要能够让有类似问题的潜在客户从中看到自己的影子和未来,对你产生进一步了解、甚至合作的期待。这种方法屡见不鲜地被跨国公司采用,比如IBM在“智慧的地球”的广告运动中频频使用这种方式;又如施耐德电气会针对不同行业拍摄案例式宣传片,以配合在该行业的营销推广。

    但是在市场上看得最多的却是那种“面无表情、枯燥生厌”的案例,它们仅有一张照片和一个项目名称。这种案例的表现方式非常失败,只有空洞的躯壳,没有丰满的血肉,不会令人产生深刻的印象。

    案例的篇幅长短要根据不同传播工具的性质来安排。但无论篇幅是长还是短,上述原则和思想是一定要坚持和贯穿的。

    案例素材往往隐藏在企业日常经营中,要挖掘出来需要有全员意识。如果企业文化和管理机制缺乏挖掘、整理、编写和传播案例的意识,那么即使有再好的案例也会被忽视,或养在深闺人为未识。销售部或项目部要及时将案例素材反馈给市场部,市场部要站在营销和品牌的高度进行编写,并需要得到销售部和技术部、售后服务部门的支持。这是跨部门、跨职能的协作,需要团队合作和以营销为导向的企业文化的支持,同样需要得到案例所涉及到的客户的积极合作。如施耐德电气的案例宣传片就以多个客户的证言作为主线进行贯穿,没有客户的配合是无法完成的。精彩案例的背后实际上反映出的是优秀的企业文化和营销为导向的全员意识。

    最后,对以上观点作一概括:案例是工业品营销的核心要素之一,需要高度重视;要努力打造和积累金牌案例;要充分利用品牌化传播工具和客户接触点对案例进行传播;编写案例一定要站在潜在客户的立场,关注客户问题和解决方案,呈现客户价值;案例的挖掘要形成全员意识,做好内部沟通与反馈;要将案例放到营销战略和品牌战略的高度去认识;在一定程度上,工业品企业做案例就是做品牌,做品牌亦是做案例。(本文作者张东利,为上海博扬品牌营销合伙人,工业品牌营销资深顾问。)

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