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新能源汽车在三四线城市遇冷 新能源车体验营销如何突破?

时间:2022-08-12

来源:钜大LARGE

导语:一线“限购”城市卖新能源汽车的经销商增多,但受指标限制这些城市新能源汽车的终端用户数量变化不大。

  5月16日,零跑汽车正式对外公布销售模式。未来,零跑汽车除了在杭州建立直营店外,其他城市全部开放合作,面向全国招募“城市合作伙伴”。未来,合作伙伴在每个城市开设的零跑店面,将为用户提供线下产品体验、交付及维保服务。

  “对于初创造车企业而言,汽车销售不能完全按照原来的老办法。但是100%的直营,资产过重,也无法短期内让渠道爆发。”5月16日,零跑汽车创始人兼董事长朱江明在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  随着造车新势力进入量产交付阶段,蔚来、威马、云度等造车新势力纷纷推出全新的销售模式。与造车新势力不同的是,不少传统主机厂仍旧沿用此前的渠道和模式销售新能源汽车。

  “新能源驱动、智能网联、自动驾驶、共享出行以及市场和消费习惯的变化,正在倒逼着汽车流通行业转型升级。未来汽车流通业态或流通方式,会是多元化和多样化。”5月17日,中国汽车流通协会会长沈进军表示。

  21世纪经济报道记者采访多位汽车经销商发现,4S店销售新能源汽车目前正面临着诸多难点,不少经销商对于新能源汽车零售持观望态度。

  探索新的零售模式

  乘联会数据显示,2017年全国新能源乘用车共销售56万台,其中纯电动乘用车累计销售45万台,插电式混合动力乘用车累计销售11万台。

  不过,除了北京、上海、深圳、天津、杭州、合肥等少数城市的个人用户高于单位用户之外,其它地区新能源汽车销售以单位用户为主。

  “短期内,从终端零售层面来看,无法明朗地判断新能源汽车的市场前景。当前推动新能源汽车市场的主要因素还是政府政策,而不是消费者对产品本身的认可。”5月21日,江苏益昌集团汽车事业部总经理廖长安在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  多位汽车经销商表示,现在制约新能源汽车销售主要因素有以下四点:一是与同级别燃油车相比,新能源汽车价格偏高;二是消费者对新能源汽车续航里程存在疑虑,技术接受程度低;三是充电基础设施不够完善,无法满足消费者实际应用;四是纯电动二手车贬值快、折价高。

  “新能源汽车在三四线城市根本卖不动,一般情况下销售也不会向消费者推荐新能源汽车,经销商也不想让一个车在店内待五六个月而卖不出去,我们之前卖过新能源汽车的店,有几家现在已经不卖了。”一位内蒙古的汽车经销商表示。

  因此,经销商开展新能源汽车销售的地区,集中在新能源汽车配套设施相对完善的一线“限购”城市,而不去三四线城市或县级城市布局。

  这就导致,一线“限购”城市卖新能源汽车的经销商增多,但受指标限制这些城市新能源汽车的终端用户数量变化不大。因此,在这些城市经销商的竞争会更加激烈。与此同时,在三四线开拓新能源汽车零售业务,市场小、风险大,不少经销商放弃布局。一定程度上来看,这并不利于我国新能源汽车在全国更大范围的推广。

  不过,也有经销商认为,新能源汽车将来具有不错的市场空间,关键是要进行产业转型。“新能源汽车销售不能只集中在卖车这一个环节,而是要打通全产业链。”5月16日,万帮新能源投资集团高级副总裁王磊表示。

  2014年,江苏万帮金之星成立万帮新能源投资集团,大举进军新能源领域,新能源全产业链包括:主营充电设备研发与制造的万帮德和、主营充电设施城市运营的星星充电、主营新能源品牌汽车销售的4S店群。

  “我们最早销售新能源车的方式,是很简单很传统的汽车销售,开一个4S店专门卖一个品牌车,发现根本卖不动。于是我们又弄了几个品牌,放在一个展厅里卖,发现还是卖不好。传统的汽车销售服务模式已经不符合新能源汽车的用户场景。”王磊说。

  他认为,在4S店中如何卖好新能源汽车是新的零售模式的探索核心目标。为此,万邦的5.0销售模式,就是要打造最符合新能源汽车销售顾问的专属场景,第一时间解决客户关于新能源汽车核心的疑虑。

  体验模式“唱主角”

  同样在探索新能源汽车销售服务模式的还有造车新势力。目前已经交付或计划交付的造车新势力,几乎不再沿用4S店的流通模式。他们以互联网思维切入汽车领域,出现了多种全新的汽车销售和流通模式。

  蔚来汽车营销方式的创新,在于通过网络实现直营。在量产车尚未交付之前,微信公众号、App、线下体验的推广早已开始。此外,由于取消了销售环节,蔚来的交车仪式也打破常规,客户既可以在蔚来中心交车,也可以自行选择交车地点。

  蔚来汽车希望通过打造蔚来中心,吸引并培养一批潜在的消费者,完成更好的用户体验,形成一个“俱乐部”。因此,和传统4S店选址地点不同的是,目前蔚来在北京、上海、成都、广州等地的蔚来中心均建在繁华的城市中心,以快速吸引关注,提高品牌的关注度。

  另一家将在今年量产交付的造车新势力威马,并未采用直营模式,而是使用智行合伙人的概念和汽车经销商合作。据威马汽车副总裁陆斌介绍,威马在每个城市会签约一家智行合伙人,每个合伙人在交付中心、充电网络、服务网点实现多方位的布局。

  威马将自己的销售模式称为“创新4S”模式。第一个S是Space,城市体验中心;第二个S是Store,大型交付中心;第三个S是Station,小型服务站;第四个S是Spot,小型快修服务。

  同样值得注意的还有云度新能源,云度新能源将卖车和售后分离开来,变4S为“2S+2S”,以降低成本提高效益。今年3月,云度新能源还推出了三年回购计划。跟据云度新能源三年回购计划,用户需在云度官方指定销售渠道购买π1、π3任意车型均可获得回购资格,回购基准价为官方指导价扣除国家补贴、地方补贴及云度π享基金后售价的50%。

  云度新能源董事总经理刘心文表示,回购计划一方面将促进产品销售,另一方面有利于解决目前消费者对于新能源汽车里程问题和保值问题的顾虑。不过,回购计划同时会给云度带来不小资金压力。回购计划能否为云度带来销量,也有待进一步验证。


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