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汽车市场降温 制造商盘整经销网络

2011年08月26日 14:20:11 中国传动网

  根据近二十年汽车市场规律,每当车市红火时,亦是“车虫”最多时,经销店、经销商如春笋般遍布车市,而一些一级经销网络也乐享其成,从给二级经销网络的批量中赢得厂家返利。而每当车市遇冷时,“车虫”们不但销声匿迹,一些二级经销店也转作他用;即便是在夏季,经销商们也自觉去“猫冬”了。

  但在今年车市降温后,经销商还未完全从去年车市狂欢清醒,汽车制造商已开始动手清理经销商队伍了。当然,对此行为,业内外意见纷纭,有同意是“规范市场之举”的,也有认为是“加重消费者购车成本”的,更有认为是外商逐步实现“并网销售”、损害自主品牌利益的。究竟哪种说法更结合实际,还需对市场发展进一步观察。

  奔驰进口车与国产车的市场之争引发渠道整合

  近期奔驰中国与北汽集团对外宣布的销售渠道整合,在业内引起一场轩然大波。“渠道整合对奔驰汽车来说,更像是面临的一场内部战争。”业内分析人士认为。

  自1986年进入中国市场设立销售公司以来,奔驰一直致力于在中国市场的销量提升。今年上半年,奔驰在中国大陆地区的销量达到95030辆。相比同为德国豪华品牌的奥迪和宝马,这样的成绩并不能让奔驰汽车感到轻松。今年上半年,奥迪在中国国内市场的销量已经达到14.1万辆,宝马的销量也达到12.2万辆。

  值得注意的是,在上半年奔驰的销量成绩中,国产奔驰车型销量仅为30961辆,占比还不足整个销量的三分之一。另外,在整个奔驰的销量中,很大一部分销量来源于奔驰汽车的降价销售策略,主要是由于大量引进进口新车型导致国产和进口车型相互价格战带来的销量提升,这在一定层面上暴露出了奔驰汽车在网络渠道上的问题。

  在销售方面,奔驰进口经销商和国产经销商之间存在不同的利益关系。比如,在进口车型方面,一些车型在经销商处的销售价格甚至会低于成本价,这使得奔驰的国产车型面临受制于进口车型的尴尬局面。去年5月,在北京奔驰战略车型新E级加长版上市前,由于当时市场上还有大量的进口奔驰E级存货,使得国产奔驰不仅受到上市时间的限制,还在价格方面不得不跟随进口车型降价10多万元。

  另外,奔驰的进口销售商中,其最大的经销商集团利星行角色十分特殊。利星行不仅占有奔驰中国49%的股份,而且在奔驰国内的166家经销商中,50%左右的经销商属于利星行或者有利星行的股份,其法人代表兼利星行董事总经理颜健生也是奔驰中国的董事之一。在当前奔驰进口车型占优势的情况下,利星行拥有的更多权利使得北京奔驰的销售受到很大影响。

  正是利星行在奔驰销售网络中的角色,这种关系直接导致:一方面,北京奔驰在奔驰销售网络中的影响力局限在国产车上;另一方面,奔驰中国主理的进口车业务则要依赖利星行的网络进行销售,但在利星行与北京奔驰之间,双方又形成了既为利益合作者又为利益竞争者的关系。

  一直以来,奔驰汽车更多重视其在进口领域的销量,这也使得进口和国产车型的销售比重为7:3。正是奔驰这一策略,必然导致奔驰进口网络势力大于国产奔驰。

  另外,在国产车型的投放方面,作为全球豪华汽车品牌,奔驰汽车在国内目前国产的车型仅有E、C级别。和奔驰琳琅满目的更多车型相比,这两系列车型的国产就足见奔驰对中国市场的重视程度一般。再与将更多先进技术和众多车型投放到国内的奥迪、及加大车型国产化的宝马相比,很少人能够看到奔驰汽车在这一方面对中国市场的重视。

 

  “不愿意将更多更具竞争力的车型投放到国内市场,对中国市场战略保守,这是当前奔驰销量一直无法和奥迪、宝马相比的原因之一。”国内汽车界分析人士表示,一方面在进口网络对国产奔驰制衡,另一方面又要强调国产奔驰的销量,奔驰对中国市场的战略矛盾进一步显现。

  “现在对奔驰汽车来说,需要的是重新审视并调整自己的原有战略。”一位长期关注奔驰汽车的业内人士认为,渠道整合是奔驰面临的一大重要问题。

  目前,对于奔驰的渠道整合仍然没有确切的时间表和方案。但奔驰要想获得更大的发展,北汽是值得倚重的合作伙伴,这为奔驰未来在国内增加产品投放、提升市场占有率、加大中国战略布局提供了保障。可以预见的是,如果奔驰能够与北汽把渠道整合继续推进,则还有可能改变北京奔驰现在的状况,更有可能为今后的发展获得很大的空间;而如果中途停止,那么进口奔驰与国产奔驰之争仍无停息。

  一汽-大众整肃经销商震动车市

  日前,一汽-大众向旗下授权经销商下发了《关于大众品牌非授权二级网络的通知》(以下简称《通知》)。《通知》显示,从8月1日起,一汽-大众将逐步取消大众品牌非授权二级网络;此举涉及北京、上海、杭州、广州、深圳等37个一线城市。厂家称,希望通过《通知》的落实,达到统一服务质量、提升品牌形象的目的。

  笔者了解到,目前市场上的二级经销商大致包含三种类型,一种是4S店的直营店,只经营一个品牌;第二种是与4S店有常年固定合作的二级网点,有该品牌经销商的授权委托书;第三种是与4S店既无书面合作关系,也无固定经营品牌,或者与很多品牌4S店都有私下“合作”关系的“游击队”。这些“游击队”的存在是导致当前汽车市场混乱的主要原因之一。

  一周来,笔者通过对亚运村汽车市场、北方汽车市场、亚北博晟汽车汇展中心及西国贸汽车基地等二级经销商较为集中的几家汽车有形市场的走访发现,在经过4S店的“干预”后,大部分未经授权的一汽-大众二级经销商能够按《通知》执行,但仍有部分未经授权的二级经销商还在“变通”经营。另外,虽然《通知》仅仅针对一汽-大众的销售网络,但实施以来京城汽车市场的反应已经超出一汽-大众的范围;一些“兄弟品牌”的二级经销商也在关注此事。这表明,在京城“限牌令”实施数月、汽车销量急剧下降的今天,一汽-大众《通知》的实施已经在京城汽车市场掀起不小的涟漪。

  当前,北京地区一汽-大众授权经销商有24家,二级经销商约有50余家,其销售量一般占到4S店的二至三成。《通知》的实施,对4S店向二级经销商提供车源做了严格限制。此前靠经营一汽-大众畅销车生存的二级经销商的日子骤然没了着落,有的停业,有的改头换面,转入“地下”。

 

  此前北京亚市汽车销售大厅共有4家一汽-大众的经销商,在《通知》实施后,一汽-大众捷亚泰4S店在销售大厅设的销售点及另一家小规模的经销商已从大厅彻底退出;而大厅北侧一家经营多家品牌的经销商还在加价“代理”迈腾的销售;一家名为“银佳伟业”的经销商处,新迈腾、CC、新高尔夫、速腾、宝来等样车一应俱全,只是所有样车的前挡风玻璃上都有“此车已售出”字样。

  亚北博晟汽车汇展中心此前有两家一汽-大众的经销商,二楼电梯旁边显赫位置的一家经营场地较大,标明一汽-大众4S店经销商的商家已经“人去车空”;市场北侧一家“多品牌经销商”还摆着两辆需要加价才能提车的迈腾。

  北京北方汽车市场原来有两家规模相对较小的一汽-大众经销商,其中一家“星桥兴旺”经销商的店内正在装修。据销售人员介绍,重新开业后他们将改为销售别克和雪佛兰品牌。另一家大门紧闭,看来已经停业了。

  北京西国贸汽车基地是经营一汽-大众品牌“散户”经销商最多的汽车市场,大约有七八家,其中一家营业面积不过三四十平方米。这些经销商的特点是规模小,而且大都打着“综合4S展厅”的旗号,同时“代理”着别克、雪佛兰、雪铁龙、日产、大众等多个品牌。看来这些经销商都得到了4S店关于不准摆放样车的通知,除了一家店内摆放着一辆标明“此车已售出”字样的新迈腾外,其余几家经销商均无一汽-大众样车。

  笔者了解到,面对一汽-大众整顿销售网络,京城一部分非一汽-大众品牌的二级经销商开始担心,自己销售品牌的汽车厂家会不会“照方抓药”,效仿一汽-大众的做法,到时候自己的生计就成了大问题。

  亚市一家经营丰田品牌的经销商忧心忡忡地对笔者说,眼下丰田品牌产能在经历日本地震后得以恢复,供应充足;但限牌后京城车市大幅下降,销售情况不乐观。他们担心面对市场僧多粥少的局面,厂家也效仿一汽-大众,采取“择优上岗”的办法,对此他们很担心,也很无奈。

  西国贸汽车基地一家自主品牌汽车经销商的销售人员指着店前面密密麻麻的待售新车对笔者私下表达了担忧之情。他说,与全国自主品牌汽车销售大幅下降一样,他们今年的经营状况与去年相比下降明显,特别是京城限牌令带来的压力更大。为争夺市场,这几年自主品牌汽车在大中城市布点迅速增加,而眼下自主品牌市场份额及销售量出现急剧下降。为规范市场,避免恶性竞争,厂家有可能效仿一汽-大众的做法,对销售网络进行调整,像他们这样的经销商能否“入网”,能否生存下去还真是没准儿的事。

  由于竞争激烈及市场环境不佳等原因,近年来北京北方汽车市场的经营一直在走下坡路,不少经销商已经歇业,眼下正常经营的经销商大约只有十家左右。一个坐在店门口“看风景”的销售人员在谈到一汽-大众整顿二级经销商一事时对笔者说,今年以来市场的销售情况令人失望,许多商家一个月也卖不出几辆车,场租都成了很大负担;用不着整顿,许多商家干不下去,自己就不干了。

供稿:网络转载

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