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数字化角逐中汽车制造商靠什么占据C位?

2018年07月19日 11:42:46 中国传动网

【数字化角逐中汽车制造商靠什么占据C位?】据专家预测,到2020年,联网汽车市场规模将达到1000亿欧元左右,而仅仅5年后,这个数字将高达5000亿欧元。但企业需要先找到挖掘“大数据金矿”的方法。通往成功的数字化道路需要一场巨大的变革,即能够把价值从产品转移到围绕用户和车辆数据所建立的商业模式。但这事言易行难。

戴姆勒集团CEO蔡澈(DieterZetsche)将数字化称为“自汽车发明以来最大的财富”。未来的汽车将被改造成“一个不仅仅是为了移动出行的服务平台,还可以提供办公室、健身教练甚至私人助理。”宝马集团首席执行官HaraldKrüger也表达了类似的观点:“车辆将成为一个直观的生活空间,完全融入人们的生活,并从驾驶者那里学习。”

汽车制造商正逐渐从汽车生产商和销售商转变为移动服务、电动车、自动驾驶和娱乐等车内体验的供应商。

早在2015年,大众汽车高管迈克尔·米勒(MichaelMüller)将自动驾驶斥为“炒作”,并称“这是完全没有道理的。”但事情已经变了。大众首席数字官、前苹果公司经理JohnJungwirth最近对德国报纸Handelsblatt表示:“我们已经认识到新技术带来的机遇,目前强烈期望能快速推进这方面的业务。”

变化只是一个“如何”的问题

现在的问题不再是数字化是否会改变汽车工业,而是数字化将以多快的速度实现盈利,和这将能持续多久。目前,数字化和汽车互联业务还不足以支付巨大的开发成本。

汽车制造商面临的巨大压力来自于以下几个方面:

颠覆性技术正在控制汽车行业

客户需求受日常生活各方面数字化的影响,变化迅速;

互联网造车新势力加大了汽车行业的竞争压力

“汽车行业需要连接产品和数字服务的新商业模式,”科尔尼合伙人兼数字化专家SebastianSchoemann博士说。盈利能力最终取决于“生态系统的成功以及由此产生的厂商与消费者之间的关系”。

“大数据金矿”

平台是围绕驾驶互联建立起来的新商业模式的关键所在,它直接连接整车厂与消费者两端,将汽车与消费者和服务与供应商联系起来。“大数据金矿”就是为数字世界中新商业模式的开发和货币化提供的平台,并承担三项重要的职能:

在标准化的用户界面上提供整车厂或第三方开发的新产品与服务,例如亚马逊的助手“Alexa”,建立起相应的生态圈。

将云技术应用于数据管理的各个方面,从分析(例如提供附加服务)到数据存储,再到访问权限验证和数据导入。

管理与云平台以及各种车载设备之间的交互通信。

苹果公司令宝马高管眼前一亮

苹果已经向全世界展示了如何通过iPhone及其开放平台在硬件上提供数字服务。用户最初是被流媒体视频和音乐吸引进来的。今天,全世界约有6.5亿人使用苹果的设备和服务。换句话说,这个品牌成功地创造了一个巨大的生态系统。“世界上没有消费者能离开苹果的生态系统,”宝马集团CEOKrüger最近告诉德国商业杂志ManagerMagazin。“这也正是我们需要的。”苹果世界的消费者“无缝地从一个设备移动到另一个设备。我们甚至不想让我们的客户考虑更换系统。”Krüger的客户正是数亿计苹果系统使用者中的一部分:宝马的传统汽车业务迄今已创造了3000万客户,但他的目标是到2025年达到1亿。这也涵盖从车辆和相关服务收集来的数据。

高度数字化互联的产业格局前所未有地需要

企业拥有战略合作能力。

——HaraldKrüger

宝马集团CEO

大众汽车也选择了同样的路径。“我们需要吸引消费者进入我们的生态系统,提供最好的客户体验,以确保客户永远不想离开。”大众汽车集团首席数字官Jungwirth告诉数字商业杂志t3n。他曾供职于苹果公司,特别认同“客户体验,即对实现客户满意的绝对痴迷”。

同时我们正在中国大力发展合作伙伴关系。

——JohannJungwirth

大众汽车集团首席数字官

赢数字化者赢天下

科尔尼进行了一项用户分析,以确定西方汽车制造商数字商业模式的发展程度。戴姆勒在整车厂排名中占据主导地位,其移动服务(Moovel、Mytaxi、Car2Go、BlackLane)的注册用户多达1420万,领先于宝马的110万用户。但拼车服务优步和BlaBlaCar在全球的用户数量已经是它们的四倍,每家都拥有超过5000万名app用户。

在科尔尼创新指数中,NVIDIA和谷歌在自动驾驶方面领先于奥迪、宝马和戴姆勒。当谈到创新的车内体验时,亚马逊和谷歌再次成为领头羊。“互联网企业正在推动创新,因为汽车行业等得太久了。竞争异常激烈,而且只会变得更加艰难,“根据科尔尼合伙人Schoemann的说法。处理彼此之间的关系也是一件棘手的事情。与谷歌和微软一样,苹果对于汽车行业来说也是亦敌亦友:一方面,他们是数字应用的合作伙伴;另一方面,他们是市场上的竞争对手。

对过度依赖互联网公司的恐惧

大型互联网公司,以及优步和Lyft等专业服务提供商,都希望在不断增长的新移动市场中占据更大的份额。这不仅敲响了西方汽车界的警钟,在中国,吉利董事长和戴姆勒的大股东李书福曾警告说:“传统汽车制造商的成功关键在于如何将驾驶乐趣做成多功能客户体验。我们必须在这方面保持竞争力,而不是过于依赖互联网巨头。”

科尔尼的专家指出,汽车制造商需要发展两个主要领域,才能在中期内将数字化转变为一项盈利业务:

将车辆转换为新业务模型的平台,从而在整个生命周期内产生收入

创建和扩展新的移动出行服务和解决方案。

共享出行排行前十的app全球下载量达到了8亿人次,包括Uber,Lyft,滴滴和Ola。根据美国美林银行的计算,每天全球有2700万辆共享车辆和4800万次出行记录产生。

根据美国银行预测,戴姆勒数字化服务业务的市场价值高达250亿欧元。这一位于斯图加特的汽车公司在数字化业务上遥遥领先于其他汽车制造商。

汽车产业平台化

传统商业模式下的整车厂靠卖车和养护服务盈利。未来,车辆使用的相关服务将成为另一收入来源,包括直接与消费者接触和通过第三方完成,例如成立泊车和车险公司。这样的模式有特斯拉的高端泊车和充电业务以及被称为“保时捷盾”的赛道保险业务。赛车厂商为客户提供额外短期保险,通过APP下单就可以购买短至一天的赛场保险保障。

以会员制的方式提供灵活的选车服务也是未来数字化商业模式的重要组成部分。换车所需要的所有交易都可以在手机app端完成。卡迪拉克和戴姆勒日前都推出了这样的会员服务。“这一服务适用于任何消费环节。”戴姆勒创新实验室1886的负责人SusanneHahn近日在一次行业会议上解释道:“这还可以充分发挥我们车队服务业务的优势,把它的商业价值充分释放出来。”

理想情况下,这些商业模式不只是在车辆的生命周期内运作,而是渗透到消费者的整个消费历程中。这也是大众汽车正在筹备的事情。“在我们的消费者平台上,每个用户拥有唯一的ID和属性,始终不变,有点像连接车与车之间的数码生活空间。”大众汽车集团首席数字官JohannJungwirth在一次采访中指出。

出行产品的创新与疯涨

未来随着年轻消费群体的涌入和出行成本降低,更多的出行产品将涌入市面。联运、定制化的出行解决方案不断风行,传统汽车销售大势已去。车企们纷纷加持车辆共享业务:正在推出基于APP的车队租赁公司和网租车业务的就有宝马(DriveNow)、戴姆勒(Car2Go)、福特(福特共享车)、通用(Maven)、欧宝(Unity)以及最近正在美国投资了一家创业公司Geraround的丰田汽车。市场研究公司全球产业分析(GlobalIndustryAnalysts)预测,到2020年,仅汽车出行服务一项所能带来的市场规模就高达108亿美金。戴姆勒、宝马和大众已经纷纷投资出行服务商。所有主流车企都认为出行服务大有前景。

驾驭未来还是任人宰割?

戴姆勒CEO蔡澈(Zetsche)对未来的机遇与挑战仍存有疑虑。“我们汽车厂商如何从长远角度引领这些颠覆性革新,而不是被牵着鼻子走?”他在集团的年度新闻发布会上自己就这个问题给出了回答:“答案是要从思维与行动上都做出改变。”蔡澈希望戴姆勒集团进一步创新并缩短决策流程,计划消除官僚,杜绝臃肿的组织架构。宝马也已经进入了一个全新的局面:互联网媒体BusinessInsider引用宝马研发总监KlausFroelich的话说:“以后再没有三个亿欧元的长期IT项目了。以后的项目将都是4-6周的短项目。”

汽车行业对这种不进则退的趋势体会深刻。汽车制造商不得不不断打破现有原则以在数字世界中求生存。传统思维方式不得不受到重新审视,以满足技术和经济性的高要求。汽车厂商急需深刻变革来保证其成功地开展新的商业模式。

成功如何规划?

科尔尼专家Schoemann与数字化和汽车领域的专家团队一起帮助企业分析如何能够有效落实数字化创新方案。“只有企业具备开放的心态,对每一种出现的情况采用正确的实施策略、技术与市场环境分析,才有可能取得成功。有了这一基础,才可以制定出适宜的实施方式、流程设计和组织形式。

科尔尼团队研发的涵盖所有需求和可能性情景的执行模块,包括在现有组织中数字新产品的落地与推广,以及新业务模式在组织外快速上市和规模化成长。实现方式既包括在下属公司推行,也可以开展外部战略合作。既可以帮助企业提升自我操控的空间,也可以助力企业人才培养和风险把控。

硬件也是苹果公司的优势

然而,科尔尼开发的未来商业模式实施模块只能作为企业走上数字化之旅的路标。企业必须先清楚地认识到自己的优劣势。当被问及苹果公司的模式成功之处时,Schoemann展示了苹果数字化成功之道的一些数字。“苹果87%的收入来源于硬件,其软件收入的80%来自于电影和游戏的版权业务。”换句话说,苹果公司的商业模式很简单。

供稿: 科尔尼管理咨询

本文链接:http://www.chuandong.com/news/news.aspx?id=216017

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