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陶瓷企业的发展策略

2008年09月25日 10:34:00 中国传动网

环境 陶瓷,是灿烂的中华五千年民族文化的瑰宝。陶瓷根在中国,现代却振兴于西方。适应于工业化大生产的现代陶瓷,在国外特别是在意、法、美、日等国的兴起,使中国传统陶瓷工艺慢慢走向没落。20世纪20年代,中国陶瓷业开始转向现代陶瓷,全面向西方看齐。 最近20年,现代陶瓷(建筑陶瓷和卫生陶瓷是其大宗)在中国得到飞速发展。我国现有建筑卫生陶瓷企业约3399家(其中建筑陶瓷企业2859家),陶瓷总产量已居世界第一,占世界总产量的1/4强。 不过,高产并没有带来中国陶瓷的复兴。我们的出口量还不及国内总产量的1%,国际陶瓷市场每年超过200亿美元的贸易额,我们几乎挨不着边。而且国内市场现在还消化不了这样大的产量。1999年,我国建陶和卫陶产量分别为18.9亿平方米、5800万件,2000年估计还要略高于这个数字,而按2000年全国房产竣工面积约10亿平方米计算,共需建陶不超过10亿平方米、卫陶4500万件左右,生产过剩是很显然的。问题更大的是,总产量高不代表企业的规模就大,中国企业的生产能力一般只有建陶48万平方米、卫陶27 万件左右的水平,规模经济几乎谈不上。而人家美标一家公司的产量就达2300万件,可以抵上半个中国;小小的瑞士有一个劳芬集团,卫陶产量也达1460万件,销售网络遍布全球,其平均价格折算起来要高出我们3-9倍。所以,我们的产量越高,负担就越重: 一、 国内竞争压力过大。 绝大多数企业不得不围着生存这两个字转圈圈,所以常常出现跟风现象:一是什么赚钱就做什么,二是一窝蜂。国内其它许多行业都曾有过这样一个混乱期,最令人痛心的,莫过于资源的极大浪费,比如低水平的重复建设。 二、 制度因素。 和其它一些行业一样,国有陶瓷企业的改制多半流于形式,因为他们没有在技术和市场里找到源动力。作坊式、家族制的陶瓷企业在中国到处都是,小农意识根深蒂固,这是一个很大的制约。 三、 技术落后10年以上。 一方面,买不到人家的新技术和顶尖技术;另一方面,我们的技术创新没有深度和广度,没有面向消费者和世界同行,因而很难建立起自己的高新技术体系。一些企业搞技术开发的动机,往往是为了打赢一场价格战。 四、 配套工业跟不上。 陶瓷机械、陶瓷装备、色釉料、各种添加剂等配套工业在我国仍处于起步阶段,明显落后于发达国家。目前,除西藏以外的全国30个省、市、自治区都有引进生产线,在广东、山东、四川、福建四大产区,一流的进口设备随处可见,而且数量还在不断增加。于是,设备上被人赚了钱不说,技术工艺上还要受制于人,从一流的生产线上下来的尽是二流、三流的货色。 五、 原料供应不稳定。 很多陶瓷企业在当初建厂时都忽略了这个问题,以为就近取材是理所当然的事情。等到陶瓷原料的异地异质、异值,原料价格链波动的牵制,能源结构与陶瓷大规模生产不相适应、环保等问题都暴露出来了,想改变已经很难很难,比如原来用燃料油的企业打算改用天然气,光更新设备就得投入巨资。 出路   实际上,国内市场还远远没有达到饱和的程度,在西部、在农村、在新形态产品市场还有非常广阔的发展空间,拓展这些“新”市场是中国陶瓷企业的希望。对建筑卫生陶瓷企业而言,下一步拓展方向至少有4种选择: 一、拓展国际市场; 二、开发西部市场; 三、深入农村市场; 四、转产。 其中,前两种是眼见的新市场、大市场,无须多解释,后两种则有必要解释一下: 农村对建陶和卫陶的需求正逐年大幅度增长,随着农民负担的减轻和收入的增加,新建住宅和旧房改造都需要建筑卫生陶瓷,特别是国务院决定加大农村城镇化建设后,需求量的剧增更为明显。在2001年,如果农村新建住宅和旧房改造普遍采用建筑卫生陶瓷,其数量是惊人的,前景十分乐观。即使在东部和南部,尽管眼下竞争最激烈,但并不是真的饱和了,那里的农村市场仍然有着巨大的潜力。 全球的信息技术如电子计算机、微电子元器件、高精度电子设备的迅速发展,对优质现代陶瓷材料的需求量将与日俱增。结构和工程材料高新技术的进步,也为现代陶瓷材料提供了崭新和广阔的市场,这将是世界陶瓷业未来发展的主要方向之一。我国特种陶瓷工业还较落后,许多产品还靠进口,所以陶瓷材料作为是材料科学的一支生力军,在我国优先发展的5个高新技术领域中占有一席之地,只是技术成熟度远不及高分子材料,在这一领域发现新材料的机会很大。说得更广一点,陶瓷并非仅仅只是SiO2与金属氧化物制品,只要把物质经过加工粉碎成型烧成制品都算陶瓷。目前我们还局限于一些非金属无机材料、天然原料、粘土原料为主的制品,因此,有条件的企业,应抓住机会及时转产。 当然,站在全局的角度来说,最要紧的还是西部开发和大规模出口,这是中国陶瓷工业必须完成的两件大事。这两件事可以统称为“东陶西进”:一个是从东部到西部,一个是从东方到西方。套句围棋术语,东陶西进,既是急所,也是大场,是中国陶瓷重振雄风的根本出路。 策略 一、 技术。 缺乏陶瓷工业的创新体系是一个致命的问题。我们的技术体系还不能依靠自己的技术和条件独立建立起来,要做重大实验,从基础研究到中试、到生产实验都没有条件。真正具有国际水平的研究室可谓凤毛麟角,所以很多博士生、研究生都跑到国外去了。 技术创新是产业升级和国企改制的源动力。目前,陶瓷业和其它行业最大的不同点就在于技术开发的空间还非常广阔,无论是在建筑陶瓷、卫生陶瓷,还是在日用陶瓷、艺术陶瓷、陶瓷材料等领域,现有技术都不够成熟,都还没有出现行业性、标准性的关键技术。这是极好的一个历史机遇,企业界千万要重视它。 陶瓷的技术创新和新产品开发有6个基本方向:   (一)从世界范围内的行业技术结构中寻找突破口,开发和储备自己的尖端技术产品,建立自己的高新技术体系。  (二)以服务为导向,以市场调查为前提,从消费者的需求中寻找突破口,不过分追求一流,只要新技术能够及时得到应用,与市场需求相吻合。   (三)取代进口。陶瓷材料、日用陶瓷和高档卫生陶瓷、墙地砖等产品对进口的依赖性还很强。   (四)降低能耗,使生产规模从数量型转向效益型、技术型。比如,现在我们靠引进耐火材料,靠大家精打细算来节省能源,这些都不带突破性,只能够提高、改进,没有本质的飞跃。再如,颗粒状材料等静压成型技术,如果有一天能广泛应用于日用美术瓷的生产中,将极大地节约能源、生产场地和缩短生产周期。 (五)在充分了解西部环境和国际环境的基础上,从地方资源结构和消费结构中寻找突破口。比如,西部缺水,就要有效地将节约水资源体现在新产品上。 (六)取代一部分天然石材制品。 除此以外,陶机等配套工业也须加快技术创新。要解决供大于求的问题,关键之一就在于工艺技术及装备的国产化。 二、 营销。 在国际竞争中,我们一方面没有成本优势,另一方面产品价格又比人家低百分之几百,当然只有打败仗。这里除了技术因素外,另一个关键因素就是营销策略。 价格战的破坏力正以摧枯拉朽之势横扫整个中国陶瓷业。我们本土企业无一能逃脱这场血腥的肉搏,因为我们的成本结构是建立在落后的资源配置上的。我们的产业规模靠什么提升?靠数量、靠劳动力;而人家是靠效益、靠技术。我们最先进的生产线是从哪里来的?进口的;而人家是自己生产的。我们用什么做能源?用再生期非常长的原生 矿;而人家用经过加工处理的工业废渣和高级矿产品。所以,几乎可以这样说,所有生产基地设在中国境外的跨国公司,都是这场混战的胜利者。 再说本土企业之争。打赢一场价格战得到的利益是什么?不管是什么,如果没有足够的营销水平,所有的利益都不会持久。近年来,我们的陶瓷企业都热衷于参加会展,把消费者像绣球一样抛给经销商,这种所谓的“大营销”所得到的结果,是十分粗犷的。制造商和销售商都无利可图的市场覆盖,是经不起冲击的市场覆盖。 用户满意度是企业最终的产品出路,而立足于用户、立足于服务才是现代营销的根本。谁离用户越近,谁的市场就越稳固。手机谁都会用,但是有几个人把手机的功能全部开发出来了?谁能说用户不懂得使用的功能就一定是他不需要的?这就是距离。眼下陶瓷与其用户的距离就和手机有点类似。营销策略说来说去最终是要做两件事情:一是让这种距离等于零,二是让产品(包括服务)的价格和它的价值相统一,也即让它和用户的期待相吻合——由此建立起来的市场和品牌是任何对手都动摇不了的。 大企业策略:区隔化。目前,规模较大的陶瓷企业,不能再把营销的触角停留在无法确定、无差别的大众层面上了。靠媒体广告堆砌起来的品牌,绝不等于市场占有,如果市场是没有根基的,那么,任你价值几十个亿、几百个亿的品牌也不过是浮萍,随时可能随着市场的崩塌而灰飞烟灭,这样的教训已经很多了。怎样将营销真正深入下去呢?怎样才能将企业和品牌的根基深深地植入市场、植入文化生活呢?唯一的途径就是服务,建立互动的营销体系。我们必须明白,一些今天的用户能够忍受或者不以为然的事情,明天他们会十分在意,比如,瓷片与瓷片之间的缝隙不够美观、冷天坐在坐便器上太冰凉、没有杀菌功能的洁具凭什么叫“卫生”洁具等。去寻找、去发现用户不满意之所在,便是服务的开端,当其中某一点和企业的资源优势有一个良好的契合时,在这一 点(区隔)上的持续经营就会带来战略上的优势。陶瓷界盛行概念营销的说法,却又错误地将之归进了广告的范畴,其实概念营销是未来个性化营销的一个雏形,其实质就是集中一点的战略和区隔化策略。 中小企业策略:用户占有。当大企业把视线停留在粗犷的市场覆盖上的时候,中小企业则要将市场建立在每一个确定的用户身上。这是明智的、经济的,甚至是无敌的,因为只要客户不流失,其它的一切就只是时间问题,持续经营一定会有光明的前景。用户占有策略的出发点,是建立个性化的用户资料数据库,陶瓷企业可以在经销商那里建立终端,将服务对象细分到每一个差别很小的消费群甚至个人,由此推演出具体的工作流程和丰富的服务内容。比如,在现实条件下,可以定期将居室装饰的最新设计和概念等资料邮寄给用户,籍此收集反馈信息,慢慢建立一个初步的互动营销系统,这个系统包括经销商对用户的标准化服务。那种认为陶瓷产品不存在售后服务的观点是荒谬的。 现实中,我们看到有少数陶瓷企业(其中本土的极少)并不急于追求市场份额,然而他们的赢利却比那些貌似市场庞大的企业要高得多,他们通过提高服务质量稳定地占有一部分市场,而通过提高附加值使产品的价值和其较高的价格相符,无论市场上刮什么风,他们都不折腾自己,如此这般徐徐推进。什么是强势?这就是了。如果按整个市场现状继续发展下去,未来真正的市场领导者就是他们。大众化、无差别的市场覆盖,和区隔化、个性化的用户占有,这两股势力的对抗和消涨,体现了现阶段国内陶瓷市场竞争的特质,经济学中称之为隐性竞争。在其它行业的产品市场,有实力的企业或许可以先求市场覆盖,然后扎根,这种策略显然不适用于陶瓷市场。在今后开发西部和农村市场的过程中,企业界对此要有深刻的认识。 三、 形象。 形象策略要解决的问题,是营销的环境,是如何对环境施加尽可能大的影响,以确保营销目标的实现。CI是形象利器,目前已有许多大中型陶瓷企业导入了CIS系统,且不论这其中的每一家企业是不是都应该或者说有必要进行此项投资,至少这是一个正确的投资方向。有效识别是CI的要旨,在CIS系统中,除了颜色、字体、标志以及印刷品、建筑物等这些不同行业所共有的东西以外,还有没有能够和陶瓷联系更紧密同时又区别于其它的东西?这是陶瓷企业的形象策略中首要的一个问题。CI的适用面很广,如果谁都生搬硬套,那就该抛弃CI了,所以陶瓷企业导入CI后,必须有一个再创新的过程。 光线、声音、气味、手感、口味以及表情、姿态等,都是构成整体形象的元素。比如,光线就是视觉识别系统中的一个重要元素。在所有高档一点的陶瓷产品展示厅里,我们看到的是千篇一律的灯光设计,有的稍有点特色,但没有上升到标准化视觉识别的高度。把产品展示厅搞得通体明亮,似乎成了一种时尚,但也就分不出谁是谁了,所以这里的光线元素就应该再创新。除此以外,还能不能创造音乐陶瓷?能不能让陶瓷散发幽香呢?去解决这类问题,更是超越CI了。 假设一家企业、一种产品,只能选择一种形象,那么标准化就尤为重要。标准化的意义在于塑造形象在时间和空间上的整体性,如果每次闪现的形象(比如光线、声音、气味)都不一样,就无识别可言。标准化的制定还要有一个收集、分析消费者的反馈信息的过程,最后的标准,应是最具商业价值的标准。比如,灯光效果所要展现的,是产品的特色和卖点,而不仅仅是产品的自然特性,因为形象策略绝不是唯美贩美,而应该是营销策略的延续。 形象竞争是动态的,当一种东西变成时尚的时候,往往意味着识别率的降低;当一种元素的识别率降低了,就需要将形象元素进行重新排列,或者去发现新的元素;当一家企业把竞争面扩展到世界范围,则形象元素的运用就要区别于国际时尚。区别于时尚(更多时候是不屈从于时尚),还是跟随时尚,这两种策略常常直接体现形象的优劣。 四、 信息。 如果一个销售渠道没有把用户的信息(包括不满意或者投诉)传递上来,那这个渠道一定有问题。国内竞争中出现跟风现象,很关键的一个原因是信息闭塞,大家都在捕风捉影中做决策,不能立足于用户。走出国门则更成瞎子了。收集国际同行信息、了解和熟悉国际商业模式和法规、积累跨国销售和投资经验、培养国际营销人才……都是意义重大的必须经历的历史过程,这样的信息交流应该长期不间断地进行。通俗的说法是,目前中国陶瓷企业最需要的不是从人家身上赚多少钱,不是钱本身,而是赚钱的方法和机器。未来经济是网络化的,配送体系和信息系统是商业网络的两个支柱,任何一家意欲永续经营的企业,都应视信息投资为发展的必然代价。 五、 环保。 一直以来,陶瓷生产大多以初级、低级原生矿做原料,仅建陶业和卫陶业一年就要用掉几千万吨原料,烧掉几百万吨柴油、液化气,这都是在制造污染。另外,水资源的浪费也很严重。现在仍有许多小企业采用浪费资源、污染环境、产品质量差、花色品种单一的土窑、低焰窑、多孔窑或烧煤隧道窑生产。所以,环保是一个大问题,企业要持续发展,就得有一个全局性的环境保护策略。用天然气替代原煤和原油就算不上最佳选择,随着产业技术进步,说不定以后可以用工业废渣做原料,此点在决策兼并或者建新厂时必须充分考虑到,这方面的技术动向平时也应密切关注。再则,低级原料的供应结构是不利于资本输出的,人家是不会接受破坏生态环境的投资的。

供稿:中国行业研究网

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